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树立一种品牌

卷烟纸很难获得与众不同的特点，因此，BMJ公司依靠形象、名誉和管理过程，在市场上独树一帜。

塔科•图因斯特拉

很少有高级执行长官承认自己公司的产品不够具有创新性，但印度尼西亚卷烟纸和包装供应商BMJ总裁Christian Bachheimer没有任何需要抱歉的。“卷烟纸是一种半商品，”他说。“假如没有成百上千万的资金投入研究与开发，在一个特别产品市场进行竞争是没有意义的。”生产通常使用重量高达50克的卷烟纸和水松纸；但BMJ却通过提供高档的质量和服务树立自己的地位。“我们公司不仅仅是把焦点集中在客户，”Bachheimer说，“我们是全情专注地为客户服务。”

BMJ的哲学帮助它在相当短的时间内从一个国内供应商发展为一个地区性强手。在90年代末，该公司是一家小规模的印度尼西亚生产商。今天，它是亚洲最领先的卷烟纸生产商，同时，是该地区唯一拥有品牌产品的烟纸生产商。Bachheimer预计，在两年内，BMJ的大部分生意将来自于印度尼西亚以外的地区。

而且，BMJ树立的目标仍然在提高。“全世界的35家卷烟纸工厂中，只有10家是真正的竞争对手，”Bachheimer说，“我们居于前五家的行列。”

即使是考虑在这一水平上进行竞争，BMJ不得不大量扩充自己的生产能力。当美国的Ecusta在2002年倒闭时，BMJ购买了其第12号卷烟纸，并将它运到印度尼西亚。购买该设备的决定需要很快作出，而Bachheimer承认，它有点打赌的性质。“假如你想成为冠军，你有时需要有点冒险精神，把所有的赌注都放在桌面上，”他说。对于BMJ来说幸运的是，该公司的股东非常支持。

该公司将设备安装在雅加达附近的Karawang工厂，并且以先进的控制和无数其它备件对它进行了改造。“我们对影响质量的各个部分进行了改造，”BMJ业务开发经理Liem Khe Fung说。

生产四米宽纸卷的新设备将BMJ的生产能力从6,000吨提高到25,000吨，使它成为最大的纸张生产商。与此同时，对改造的投资使得BMJ能够从亚洲提供国际标准的质量。

树立名牌。而尽管质量和数量是在国际市场竞争的前提，但Bachheimer意识到，这些因素不能保证自己进入市场领先者的行列。“我们必须不光是把焦点集中在产品上，”他说。这便是为何在过去三年中，该公司一直在努力树立自己作为可靠国际供应商的声誉。

“为了在国际上进行竞争，我们必须牢固树立我们在客户头脑中的地位，”Bachheimer说。“最终，我们的目标不是最高生产能力，而是最高形象。”作为传统型行业的一名相对新的竞争公司，Bachheimer感到，BMJ需要证实自己的能力。“我们的每位主要竞争对手已经在本行业有超过100年的经验；我们从事这一行业只有20年的历史。”

而Bachheimer说，树立名誉的唯一方式便是全情专注。“有太多人认为，他们的薪水是老板发的，”他说。“我们应当理解的一点是，我们之所以生存下来是由于客户的原因。”而它在BMJ不仅是一种口号。对客户的全情专注是从实际行动中体现出来，例如及时交货、供应商库存管理、精确标签、全电脑化订单处理，以及追踪和技术支持－所有这一切均得到稳定地实施。“我们必须使自己的人员牢记这一概念，”Bachheimer说。

及时回应和责任感是关键。“我们客户的询问将在24小时内得到答复－即使是在经理不在的情况下，”他说。“小事情起到了大影响。”

具有竞争力的优势。位于亚洲对于BMJ公司来说是一种优势。由于欧洲和北美市场的停滞不前或萎缩，烟草业的重心已经转移到亚洲。在这里，烟民的数量比较多，而且，购买力也正在加强。此外，卷烟生产商正在将它们的制造设施从欧洲搬迁到亚洲－BMJ的老家－以便利用其较低的生产成本。

但是，Bachheimer很快指出，印度尼西亚的低人工成本不是BMJ扩展计划的原动力。“印度尼西亚的人工成本优势被资本成本抵销，”他说，并指出了该国的高利息率。

而且，印度尼西亚的生产商还在最近几年失去了另一个显著的成本优势－能源的价格。在国际货币基金会和其它捐助国的敦促下，印尼政府削减了燃料津贴。这种情况对电力的价格产生了直接影响。与其它依靠煤炭和核电发电的国家不同，印尼的发电厂主要依靠汽油。“燃料津贴促使电力公司建造依赖汽油的发电站，”Bachheimer说。

无情的焦点。不用说，这种发展迫使造纸等能源敏感型行业提高效益。但Bachheimer却没有感到畏惧。“我们不想在成本上竞争－名声是重要的，”他说。他又补充到，名声是通过有效的管理工艺和客户支持来建立。

最大的挑战是要改变工作人员的思想。“将实际知识融汇进造纸程序是容易的，”Bachheimer说。“难的是将‘心照不宣’ 的知识从一个操作人员传送给下一个人员。归根到底，造纸有点象煮饭一样－科学和艺术的结合。”

尽管有这些挑战和那些面临国际烟草业的各种挑战，Bachheimer对未来表示充满信心。西欧和美国的卷烟消费萧条不仅被亚洲等其它市场的增长抵销，而且，总体还有所增加。“从全世界范围来说，消费每年增加了大约0.5%，”Bachheimer说。“有许多行业具有类似的略微增长。只有部分行业的增长速度拥有超过10%的增长速度。在亚洲，人们没有理由担忧未来20年的景况。”

但Bachheimer知道，BMJ不能居功自傲。为了使公司实现自己的目标，它必须保持自己的冲力，继续发展。“我们生产一种半商品，而在这种生意中，小规模的竞争对手不会取胜，”他说。“这就象是在商业学校中教授的－小的也许不错，但大的要更好。”