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恰当的反应

经过仔细的策略规划，帝国烟草公司应付了欧洲的多种税收、法律和竞争挑战。

乔治•歌埃

在11月的一次采访中，Richard Gretler对我说的最后一点是他认为，帝国烟草公司拥有作出恰当反应的能力。我们曾经谈论的内容几乎是不相关的。该公司中欧地区主任到此为止所说的一切对这一点予以了肯定。

事实上，我提出了一些象“如果欧洲法庭最近有关烟草产品购买的决定是另一种结局的话将会发生何种情况？”等假设性的问题，而会谈转向了烟草业如何部分或绝大多部分受外部因素影响等更加普通的话题。

但Gretler没有被这些假设性的问题难倒；他的经验十分丰富。他在1982年加入利兹玛公司，开始了烟草业的生涯。当时，该公司是一家由德国公司独资拥有的公司，为德国市场服务。之后，在铁帷幕下落时，他对公司迅速向东部扩展起到了重要作用。此外，他对利兹玛在2002年购并后，与帝国公司的经营进行合并起到了重要作用。

他给人的印象是他已经知道了一切情况，但没有流露出任何冷嘲热讽的情绪。在他毫不吃力地将话题从自己公司经营的16个市场中的一个转向另一个时，他时不时会笑起来，而就是他从谈论一种货币转向谈论另一种货币的能力也给人留下深刻印象。

他的地区主要包括德国市场，但也包括奥地利、斯勘地纳维亚国家，以及我们曾经认为是东欧，但现在是欧盟东部延伸的地区。从某种程度上来说，所有这些市场相当类似，但情况不总是相同。

艰难的市场。兼任利兹玛卷烟制造公司董事会发言人的Gretler记得那些进入东欧新近打开市场的公司所面临的某些出奇的情况。当时的东欧市场在相当程度上是在供应基础经济上经营。他说，在购买了市场比例后，你购买的并不是西方经消费者测试的市场比例。市场比例大多依靠供应，而只有当所有公司建立了生产设施之后，才有可能了解哪些品牌真正是首选。

他回忆，当他与一家销售280亿支卷烟的东欧公司进行最初交易时，它的销售和市场开发部门包括三位开销售发票的小姐。“而这绝对是足够的，”他说，“因为客户排队购买－它是一种非常有效的产品销售方式。”

Gretler从讲述这一故事中所获得的明显满足感显示了他在市场开发方面的背景。而且，他对竞争尤其激烈的市场所作的反应也反映出这一点。“但假如是艰难的话，它便有趣，”他说。

在被Gretler简称为“开放”市场的地区，情况肯定相当艰难。这些市场包括捷克共和国、匈牙利、波兰、斯洛伐尼亚和斯洛维尼亚。在这里，尽管销量相对稳定，但利润率却被侵蚀，因为生产商吸收了由政府为在2007－2009年之间(不同国家的期限不同)满足欧盟最低烟草税而施加的部分或全部税收增长。

但帝国公司已经作出了恰当反应。它开发了各种使自己在市场最低档部分保持竞争力的品牌－例如Paramount, 金门和Route 66 。这些品牌的设计是要减少复杂性和增强配方优化。这些是被Gretler称为“不带花样的”高质量产品。“当然，这些产品的利润率仍然很低，”他说，“但它们使我们获得了利润，我猜想，这不是每个人都能做到的。”

由于各个市场都有低档价格部分，Paramount目前在挪威和瑞典，以及斯洛维尼亚等许多市场出售。其区别是低档市场的低廉和广泛程度，而正是在“开放”市场，这些低价产品获得了自己的市场。正如Gretler指出的，当西欧的烟草公司进入东欧市场时，其假设是那里所有的消费者将转向吸用国际品牌，但消费者的购买力不能承受这种发展。而某些消费者结果并不愿意向国际品牌转化－他们喜爱当地的传统品牌，无论是何种形式的品牌－因此，由利兹玛拥有，之后被帝国烟草公司购并的当地品牌，如波兰的Mocne牌和斯洛维尼亚的Boss牌在这些市场仍然具有大量影响。人们需要记住的是，尽管匈牙利和捷克共和国的主要城市具有西欧消费者的特点，但乡村地区却呈现了不同的市场推销挑战。

进一步扩展。目前，Gretler面临着罗马尼亚和保加利亚加入欧盟带来的新挑战。罗马尼亚市场带来的挑战容易应付。在那里，已经有超过90%的市场是在英美烟草公司、日烟国际公司和菲利普莫利斯公司之间进行划分，因此，在这种条件下，帝国烟草公司策略是运用Davidoff的单一品牌策略。

但保加利亚却是另外一种情况。在这里，市场完全由保加利亚烟草公司占据，也就是说它是主要国际生产商最后的前沿阵地之一。这些生产商的策略很有可能包括某些价格竞争相当激烈的手段。其目的将是建立各种重要的关键市场比例。尽管如此，景况将十分艰难，因为根据保加利亚的开放条件，政府可以继续在三年内为烟草业提供经济赞助，只要这种赞助不超过开放前的水平。

帝国烟草公司在保加利亚市场出售Davidoff牌卷烟已经有10－15年的历史，并且在当地推出了West牌，但在11月，它仍然在考虑自己的选择方案。其方案看来肯定会包括推出一种或更多种的低价品牌。

一个不太可能被包括进这一策略的是参与保加利亚烟草公司的私有化。帝国烟草公司根据过去在美国市场的经验排除了这种可能性。在任何情况下，由于欧盟成员资格打开了市场，因此，除了保加利亚烟草公司的品牌之外，没有其它任何促使采取这一行动的因素。而且，尽管这些品牌对于某些公司来说具有吸引力，但私有化伴随的大量经济负担却打消了它们的兴趣。

进攻德国。尽管“开放”和新开放的市场提供了被Gretler毫无疑问称为“有趣”的东西，但他的地区皇冠上的珠宝却是德国。该地区在最近若干年几乎在烟草业层次上成为一个有趣的市场。自从2002年以来的大幅税收增长促使了烟草产品的流入，以至有大约22%－23%的销售是未缴纳任何德国税的产品。而它尽管只是一个估计数字，但却是远远比许多市场现有统计更加可靠的估计。它是根据一种由利兹玛/帝国公司推出，但之后被德国生产商协会采纳的系统。该系统在每个月收集10,000个空烟盒，并且检查这些烟盒是否是真品，以及原产地为何。那些原产地来自西欧、波兰和捷克共和国的产品通常被认为是由消费者合法进口的产品，尽管其中某些有可能是来自旅行者带进的超出个人使用规定限度的产品。那些原产地为乌克兰和俄罗斯的产品被认为是非法活动造成的结果。波兰是进入德国大部分产品的原产地，之后是乌克兰和捷克共和国，俄罗斯居与前者差距较大的第四位。

这种监测还使Gretler更好地了解市场的流入和流出，也就是对内部市场活动的更好理解。例如，波兰每年从东部边界流入的卷烟有90－100亿支，其流出的卷烟量相似，而捷克共和国的卷烟流入量相当小，但流出量却很大。

这一监测还帮助帝国烟草公司开展与海关当局的工作。该集团在一种高度成功的备忘录系统下进行运作。“我们与它们一道进行培训，”Gretler说，“在我们的两个市场－匈牙利和斯洛伐尼亚，海关控制越来越加强，惩罚的程度达到了令人感到痛楚的地步－它们采取了缴获汽车等措施。而且，很快，在这些地方，你看到纳税产品的市场得到复苏。这些市场的问题不是消费，而是被消费产品的来源。”

当地的伪造活动不被人认为是一种巨大问题，但捷克共和国的一个小型经营设施最近被关闭。该设施生产假造的West牌和Moon牌卷烟。德国有两个车房规模的经营被关闭。帝国烟草德国公司的总部位于汉堡。这一巨型港口吸引了大量非法产品。最近，被Gretler形容为“相当大”的数量被缴获。其中有95%包括伪造产品，所有伪造产品来自中国。

SINGLES除外。尽管税收及非法进口令人伤脑筋，但在德国，损失Singles市场造成了偏头痛。Singles烟是由利兹玛公司在2001年推出。直到欧洲法庭在14个月前提高税收为止，由大约400万－500万烟民每年消费的数量达230亿－240亿支，其中有70亿是帝国烟草公司的产品。

Singles是预先成型的烟棒，能够以一种特殊仪器插入过滤嘴管。它们比传统的自卷烟要更加方便，即使是在不熟练的手中也可以制作出与工厂制卷烟没有太大区别的产品。德国的税收当局对这些产品表示支持，因为财政部认为，它们只不过是要保护市场的一大部分比例，以便防止不缴纳德国关税的产品进一步流入。

Singles原本是按烟丝来打税，因此，税率只有卷烟的一半。毫不令人奇怪，这种产品在那些需要在经济疲软期间从卷烟转向较为廉价产品的消费者中间十分受青睐。这些产品对于帝国公司来说也很有利。由于Singles生产涉及的技术，一些竞争对手不能很快作出迅速反应。

但这种好运在2005年11月，当欧洲法庭裁定Singles应当以与卷烟同样的税率进行打税时结束了。但财政部批准Singles的生产延续到2006年3月底为止，而最后的产品被认为是在秋季零售。

事实上，早在2002年年底起，欧委会便宣布它对Singles问题的不满。因此，正如Gretler解释的，帝国公司采取了理智性行动，没有过多地扩大Singles烟的生产能力。而尽管它调查了出口方案的可能性，但当发现了其它政府在了解到欧洲法庭的案例之后，对这一产品没有表示热心时，它也没有进行跟进。

掌握转化。假如有帝国烟草公司需要作出恰当反应的时候，那么，它便是现在，特别是当德国财政部决定在七月一日之后将欧洲法庭的裁定延伸到无过滤嘴的经济型卷烟时。正如Gretler指出的，自从Singles被推出以来，消费者并没有变得更加富裕，因此，掌握烟民向其它帝国烟草产品转化需要进行大量工作，否则，大量烟民的注意力将开始转向从边境流入的产品。

据Gretler说，在掌握这一转化时，有两点需要注意的：价格区别和方便性。因此，尽管烟民们仍然可以转向吸用自卷烟和传统型的自制烟，但这些产品与Singles有很大区别。吸用自卷烟的原因通常不只是价格，而自制烟的价格虽然低于Singles烟，但这种产品从来没有提供同样程度的方便性。

尽管如此，该公司在开始时推出了JPS和West Single烟。这些品牌是自制烟，使用特别加工的烟草，数量大。JPS和West是知名的品牌：West牌是由于在德国市场供应有很长的时间，而JPS牌是由于它在短时间内对工厂制卷烟产生如此大的影响：在两年半的时间内占领了5.6%的市场比例。而在名称中使用Single一词，提供了一种怀旧的味道。

但帝国烟草公司确实在我采访Gretler之后的几天内作出了恰当的反应。它宣布在本月(2007年1月)中在德国推出一种价值型产品West Quickies XL。我已经知道会发生新的变化；Gretler说过，JPS和West Single烟不是故事的终结。

West Quickies XL是180毫米长的烟棒。消费者可以将它切成较短的烟棒，插入过滤嘴管。它们能够以特别设计的West切割器有效地切割，可以与德国烟草市场供应的常用的过滤嘴管款式相配。

West Quickies XL使消费者能够选择自己所吸每支烟的长度，因此，受到在室外吸烟的办公室雇员的青睐。在德国，公共场所禁烟令已经开始出现。但尽管它们提供了Singles的方便，这些产品却按卷烟，而不是烟丝的标准打税。

平衡的准则。Gretler所有市场的未来策略目标将是达到销量和利润增长的适当平衡，以及提供相关的从“其它烟草产品(OTP)”到“国际卷烟品牌”的适当产品供应平衡。Gretler认为，OTP，特别是以自制烟形式提供的产品，为市场的消费者提供了一种好的选择。在该市场，税率将在短期内继续朝欧盟的最低限度增长。但他也相信，对国际品牌的需求将在该地区增加。

该策略的其它目标是要探索更多的市场，特别是那些有可能迅速获得关键性比例的市场。例如，德国烟草公司最近在斯勘地纳维亚购并了挪威烟草产品及辅助品分销商Gunnar Stenberg，并购买了瑞典口含烟生产商Skruf 43%的股份。重要的是，至少从一种策略性的角度，这些发展为帝国提供了挪威口含烟市场8%的比例和由瑞典火柴公司占主导、大许多的瑞典市场0.5%的比例。

对Stenberg的购并使得帝国烟草公司在一个陌生的市场获得了坚实的立足点。在这一市场，促销几乎不可能。但已经分销Rizla产品有几十年历史的Stenberg将不仅是帝国销售力量的另外一个分支。它在分销其它各种产品的同时，还为日本烟草国际公司分销卷烟。而总体目标是要在以Paramount, West和Davidoff等品牌发展帝国公司在卷烟市场0.5%－0.6%比例的同时，还要让这些客户感到满意。

Davidoff肯定是重要性将得到提高的帝国公司品牌之一，因为该公司已经购买了该品牌在全世界的商标权。“我认为，我们现在甚至更加迫切地想发展这一品牌，”Gretler说，“而我们肯定有能力增加投资，加速其发展。”

“由于我们在过去有相当复杂的许可证情况，我们现在可以比以往具有略多的灵活性。决定可以更加迅速作出，因此，产品系列扩展可以更加迅速进行。但有一点很明确，我们对这一品牌不会在每一个市场采取完全灵活的方式，这是由于Davidoff在不同市场呈现不同的外观是没有任何益处的。因此，它将是一种完全沟通的方式，并且，所有这一切将得到中央指导。”

换句话说，它将是一种恰当的反应。