特写
市场首选
要想进入全球最畅销者的行列需要哪些素质－而且如何能够保持地位。
依魁波•蓝白特 文
我们越来越多地听到“策略性品牌”、“全球驱动品牌”、“全球聚焦品牌”和“主流品牌”等词语。这些是否只是曾经被人称为“核心品牌”的时兴词，抑或是有意识的策略性品牌延伸？在本文中，依魁波•蓝白特博士审核了世界头12大最畅销品牌，追踪它们的历史，品牌种类、支持策略及市场战略，以便对其成功获得更好的理解。他还审视了其中的某些品牌如何在过去五年中获得了显著的更新。
按数量排次的头12大国际品牌
由于市场开发和广告的限制，品牌在烟草业要比在其它任何消费者行业占有更加重要的地位。无法进行广告令人可笑地增加了现有品牌的价值，特别是具有国际身份的国际品牌。
品牌是各大烟草公司国际增长策略的主要工具。国际品牌进入新市场的把握可能较高，因为消费者对之熟悉，特别是在一种创造新品牌知名度的能力越来越受到限制的经营环境。然而，品牌需要经常不断地在与目标消费者的关系和相对其它品牌的竞争力方面得到评估。
品牌必须在年轻的成年烟民中具有高渗透性，因为在此部分市场的成功确认了品牌的“更加年轻的”形象，并且确保了品牌可以得到这些消费者的长期使用。
头12大国际品牌的年消费量几乎达到1.1兆亿支，占全球需求的将近20%。菲利普莫利斯公司在12大品牌中以三个品牌占有60%的比例。然而，英美烟草公司凭借其“全球驱动品牌策略”和高度成功的品牌更新，目前在12大品牌中占有五个品牌，向世界第一大烟草生产商输送了重要信号。
但为头12个品牌带来成功的又是什么？它是包装、价格，抑或是款式？我们以下对它们进行分析。
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2005年按数量统计的12大国际品牌 |
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品牌 |
品牌拥有者 |
数量(10亿) |
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万宝路 |
菲利普莫利斯 |
485 |
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柔和七星 |
日本烟草 |
125 |
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L & M |
菲利普莫利斯 |
95 |
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云丝顿 |
日本烟草及雷诺兹美国 |
75 |
|
骆驼 |
日本烟草及雷诺兹美国 |
63 |
|
健牌 |
英美烟草 |
47 |
|
菲利普莫利斯 |
菲利普莫利斯 |
38 |
|
登喜路 |
英美烟草 |
37 |
|
|
英美烟草 |
33 |
|
Benson & Hedges |
英美烟草及加拉赫 |
33 |
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|
Lorillard |
31 |
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Lucky Strike |
英美烟草 |
28 |
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总和 |
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1090 |
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信息来源：估算及公司年报表汇编 |
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价格分档
由于消费者越来越高的移动性，烟草公司从总体上力图在各个市场保持一种标准的价格策略。但是，在某些市场，改变价格策略－通常减价－也许对保持销量和市场比例有必要。从总体上说，有五种经过广泛定义的价格档次，其中全部是以世界最畅销的万宝路牌作为标准。
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超精品 |
110% |
|
精品(万宝路) |
100% |
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下精品 |
85% |
|
中档 |
75% |
|
价值档(低档) |
65% |
将这一规则应用于头12大品牌，它们可以按如下进行价格分档：
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头12大国际品牌的价格分档 |
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品牌 |
品牌拥有者 |
价格分档 |
|
万宝路 |
菲利普莫利斯 |
精品 |
|
柔和七星 |
日本烟草 |
精品 |
|
L & M |
菲利普莫利斯 |
中档 |
|
云丝顿 |
日本烟草及雷诺兹美国 |
下精品 |
|
骆驼 |
日本烟草及雷诺兹美国 |
精品 |
|
健牌 |
英美烟草 |
精品 |
|
菲利普莫利斯 |
菲利普莫利斯 |
精品 |
|
登喜路 |
英美烟草 |
超精品 |
|
|
英美烟草 |
下精品 |
|
Benson & Hedges |
英美烟草及加拉赫 |
精品 |
|
|
Lorillard |
超精品 |
|
Lucky Strike |
英美烟草 |
下精品 |
曾经宣传“贵”便是“很好”的标价手法在过去10年中遇到了障碍，特别是北美和欧洲，随着私人标签越来越受消费者的青睐。消费者认为物有所值具有合理性。它说明了某些领先的烟草公司之所以将焦点转向某些被它们定义为“国际价值品牌”产品－例如JPS, Viceroy和Bond Street－的原因。
款式
产品规格包括卷烟长度(84毫米、100毫米)和直径(细长型或非细长型)。大号盒装(84毫米)占头12大品牌总销量的90%。较长装(LKS)典型上是面向当地或地区性市场。例如，英国是唯一接受长于大号装卷烟的欧洲国家(ITG的超大号100毫米装)－而它是出于一种经济方面的原因。美国也有较高数量的100毫米装卷烟，占总消费量的30%。
较长型卷烟在传统上通常与“奢侈”联系在一起。然而，由于目前各大市场出现的波动，某些生产商已经将其品牌款式定为100毫米型，但价格却与大号装相同，使产品更加超值。
一种正在全世界赢得市场的是细长型卷烟。它是受到越来越多女性消费的驱使。女性通常将细长型看作一种时髦，而男性通常将它看作是一种低害的产品。在亚洲某些市场，如南韩，细长型占有50%的市场比例。对细长型烟的需求正在日益增加的其它市场包括欧盟、俄罗斯和中东。
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超精品类国际品牌－款式和型号 |
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品牌 |
品牌拥有者 |
款式 |
型号 |
|
万宝路 |
菲利普莫利斯 |
大号 |
84/100毫米 |
|
柔和七星 |
日本烟草 |
大号 |
84毫米 |
|
骆驼 |
日烟及雷诺兹美国 |
大号 |
84毫米 |
|
健牌 |
英美烟草 |
大号 |
83毫米 |
|
菲利普莫利斯 |
菲利普莫利斯 |
大号 |
84毫米 |
|
登喜路 |
英美烟草 |
大号 |
84毫米 /94毫米 |
|
|
英美烟草 |
大号 |
83毫米 |
|
Benson & Hedges |
英美烟草及加拉赫 |
大号 |
84毫米 |
|
|
Lorillard |
大号 |
84/100毫米 |
|
弗吉尼亚细长型 |
菲利普莫利斯 |
大号/细长 |
100/120毫米 |
|
议会 |
菲利普莫利斯 |
大号/细长 |
84/100毫米 |
|
Merit |
菲利普莫利斯 |
大号 |
84毫米 |
|
Du Maurier |
英美烟草 |
大号 |
84毫米 |
|
Silk Cut |
加拉赫 |
大号 |
84毫米 |
包装策略
毫无疑问，产品及包装创新将使领先市场的精品烟与其它追随者区分开来。由于烟草促销越来越受限制，包装款式已经成为沟通档次和质量的最重要渠道。然而，由于烟盒前部、后部和旁边越来越多的健康警告，它不得不作某些妥协。精品卷烟包装盒是形象的体现。较为廉价的品牌通常被装在烟民的口袋内，而奢侈或新潮的包装盒通常被显露在外面。
菲利普莫利斯选择以简单的盒子包装世界最畅销万宝路品牌。这种策略已经延伸到其品牌系列中除议会牌之外的大多数产品。议会牌为圆角和细长型包装。菲莫公司还出售有限的新颖款，但这些从来没有取代传统的核心包装款式。
英美烟草公司一直是此方面最具有创新的竞争对手。该公司对其所有全球驱动品牌－健牌、登喜路、Pall Mall和Lucky Strike－进行了更新，而结果非常成功。英美烟草公司选择了圆角包装，并且加强使用了印花和热箔等技术。它还使用了彩色铝箔来强调现代化。在过去五年中，这些品牌的销售每年以8%到10%的速度增长，在2005年的销量达到了1,450亿支。有趣的是该公司一直在其南非和马来西亚等传统市场保持了94毫米的登喜路“公主装”。英美烟草公司还在加拿大更新了Du Maurier品牌，该品牌在2005年以84毫米斜边装推出。该包装被命名为特色装。
英美烟草公司还是使用现代化过滤嘴水松纸和较高质量的卷烟过滤嘴品牌名称印刷的领先公司。
该公司目前还进一步研究包装盒创新，例如登喜路图书馆装(以超精品级为目标的5x20支)、带有六面产品信息的Pall Mall垂直双装，以及与1916年传统装类似的Lucky Strike钱包装。
相比之下，日本烟草公司的所有全球旗舰品牌－骆驼、云丝顿、柔和七星和Salem保持了标准盒包装。在日本，它推出了大量包装创新，如“Alphabet系列。”这是一种旁边抽滑盒及圆角款包装的卷烟品牌。
加拉赫的包装一直传递了一种高质量的信息。这一点明显表现在对高级纸板和印刷的使用。最近，该公司开始以圆角包装提供Silk Cut品牌。
帝国烟草出售的品牌为很少或根本不具有创新的标准盒装，但Davidoff明显除外。不同的是该公司最近推出的唯一包装创新－West
(复活节装和圣诞节装)，但这些款式具有季节性，而且，只在德国市场提供。
Lorillard一直保持了Newport卷烟普通的软包和盒装款式，没有任何包装创新或变化。
12大国际品牌面临的最大挑战之一便是假冒－大多为在亚洲制造的廉价伪造产品。假冒货每年预计达5,000亿支卷烟，代表了全球卷烟消费的9%。烟盒设计因此需要防伪措施，抑或是通过复杂的包装印刷，抑或是通过全息图。
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精品类国际品牌－包装款式 |
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品牌 |
品牌拥有者 |
款式 |
包装 |
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万宝路 |
菲利普莫利斯 |
标准 |
翻盖/软包 |
|
柔和七星 |
日本烟草 |
标准 |
翻盖/圆角 |
|
骆驼 |
日烟及雷诺兹美国 |
标准 |
翻盖 |
|
健牌 |
英美烟草 |
标准 |
圆角 |
|
菲利普莫利斯 |
菲利普莫利斯 |
标准 |
翻盖 |
|
登喜路 |
英美烟草 |
标准 |
圆角/公主 |
|
|
英美烟草 |
标准 |
圆角 |
|
Benson & Hedges |
英美烟草及加拉赫 |
标准 |
翻盖 |
|
|
Lorillard |
标准 |
多种 |
|
弗吉尼亚细长型 |
菲利普莫利斯 |
标准 |
翻盖/软包 |
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议会 |
菲利普莫利斯 |
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