特写
TOUR DE FORCE
品牌包装设计
世界上一切都好，或者说尽可能好！而然后
戴顿·马特利克 文
加拿大帝国烟草公司的最高级品牌du Maurier占有该国将近30%的市场比例。其最接近的竞争品牌占市场比例仅略高于10%。尽管每包烟的价格根据各个省份的税收水平在8.5加元到11加元之间不等，但这一市场比例保持相对稳定。
一种大号的25支装du Maurier品牌拥有五种不同款。该品牌在加拿大市场领先销售已经有五年之久。在全球范围，该品牌是有英美烟草公司最具有利润的品牌。
然后，另外一只鞋－抑或说是一整堆令人感到不安的鞋子跨进了大门。
首先，多年来，加拿大的联邦及省立法创造了世界上最严格的卷烟市场环境。
其次，令人同样感到不安的还有价值(VFM)品牌流入加拿大市场。此类价值产品的市场比例从2003年的14.4%增加到2005年的3月的43.2%。同时，du
Maurier的精品烟市场比例增加了0.5%，但其整体市场比例却减少了超过5%。
突然间，du Maurier受到双面夹击。由于du Maurier无法加强自己作为精品烟的单位，新的价值类品牌能够更好地进行自己的低价攻势。
这便揭开了另一种挑战。尽管du Maurier在市场上的业绩仍然良好，但加拿大帝国烟草公司决定采取行动，保持du Maurier作为加拿大精品烟的地位，向自己的客户提供增值，以便应付充斥市场的低价品牌的攻击。
接下去发生的便是一个在全球取胜的成功故事。加拿大帝国烟草公司调动了整个公司及其供应商的积极性，不仅使自己的领先地位得到了保持，而且还有所增强。
它在这一过程中所获得的奖励为2006年2月9日在意大利Bologna颁发的Giovanni
Barezzi奖。此项奖励认可在卷烟设计、纸张、生产和包装方面的出色成就。(如需进一步信息，请看旁文。)
我们感到，我们与成年烟民进行沟通的工具十分有限，加拿大帝国烟草公司市场部副总裁Jeff Guiler说。我们能够用于品牌建立计划的唯一东西便是包装。不幸的是，正如加拿大的大多数包装，我们的包装盒很传统－外壳及抽屉式。此外，每个包装盒的外表有50%的面积被健康警告占用。
结果，我们的注意力很快转向如何能够使包装独具特色和与众不同，并且产生一种肯定的良好影响。我们的第一个任务是要对客户的态度进行基本市场研究，以便确保我们计划的方向正确。
研究的第一步工作已经由帝国公司策略计划员Bram Koster完成。他决定了du Maurier品牌在其所处的竞争市场中重新树立地位必须进行的工作。
我们了解我们的零售沟通窗口十分有限。真正能够使我们的品牌与众不同的机会便是产品自身－包装，Koster说。大量价值品牌的流入－不仅是独特的品牌－使得这种需要进一步增加。它形成了一种十分具挑战的时间表－在不到两年的时间内完成一切必需完成的工作，以便重新树立尽可能有效的市场地位。
蒙特律的领导层为这一工作提供了大力支持。下达的指示是－全速前进！毫不令人奇怪的是Bram Koster成为du Maurier公司这一项目的品牌经理。他的责任是要协调各个部门的工作。这些部门将在该项目上花费18个月高压力，而且激动人心的时间。
经营副总裁Luis Barros协助小组落实了一个购物清单，以便引导对一种全新品牌形象和生产它所必需的高速包装生产线的找寻。
该项目的总标准包括：(1)这一包装必须能够在一条生产线上以超过每分钟300盒的速度进行生产。(2)整个计划必须在两年或更短的时间内完成。(3)它必须能够具有经济效益地进行生产。(4)质量必须高。(5)它必须将产品显示为精品、高影响、高质量、高级和先进。
由于逐步发展的关系，Barros前往欧洲，与包装设备生产商探讨该项目。他在了解以下两种情况之后开始了这一项目：(a)他们没有时间或预算来开发一种全新的设备，而且(b)一种现成的快速解决方案对于他们所需要完成的工作来说不存在。
我前往设备公司，询问它们创新中能够满足我们需要的产品，Barros说。我告诉它们，我们需要一种工具箱，以便从中挑选可供市场开发小组进行评估的概念。我们还讨论了在当时至关重要的三种因素：开发复杂程度、成本和到完成的预计时间。
每一种思想在得到考虑之前，必须通过对上述三种因素的测试。每个概念在这三种因素上被定级为低、中或高。很明显，低级将是理想的。
Barros决定，Focke公司已经在此方面作好了较为充足的准备。与其它公司相比，Focke公司的有利条件是它已经开发了一种圆角包装和一种倾斜角包装。
当研究开始时，包括Focke公司Andre Hopfe在内的开发小组不了解包装盒的款式。在Barros加入了自己的经验之后，Focke公司的任务是要提供满足所有参数的大量包装形状。
由于时间十分关键，该项目的各个方面必须同时展开，几乎与正常程序正相反。没有任何时间尝试任何行不通的方案。因此，大家在每一个阶段都要密切注意可行性。
Hopfe说，此类规模项目的时间通常为24至36个月。他们告诉我们，时间最多只有18到24个月。
在将可能性缩小之后，Hopfe在六个星期内为开发小组带来了14种不同的白色包装盒进行考虑。在18个月的时间内从头开始设计一台新的包装设备是不可能的。因此，Hopfe带来的样品全部可以在现有的设备上，通过进一步开发工作来进行生产。所有14种设计都满足时间、成本、生产速度和创造性等标准，而且，全部14种设计都是向各个部门所作的一项主要演示的一部分。
Bram Koster及其包括品牌宣传员和小组领导Peter Gibson在内的小组将这些包装盒带到小型聚焦组，以便获得消费者的反应。在消费者的反馈得到分析之后，被考虑的14种包装被减少到三种。Focke公司之后以手工为余下三种包装的每种生产了20盒卷烟，而且，图形也得到了设定。
它们在五个不同的城市再次进行了另外一轮消费者聚焦小组评估。进一步结果证实，消费者对一种25支、双捆扎的包装更加偏爱。于是，绘图板上只剩下一种款式的包装盒。
小组对他们最终－通过一点曲折－获得了一种中性的包装设计感到满意。在最终产品中，包装粗犷、带倾斜角边的男性特点，加上曲线型图像成分的女性化特征创造了一种满足各种目标的新特点。
在这一阶段，创新小组包括从事烟盒结构设计的Pigeon品牌设计公司的Bob Boutillier和主要参与了烟盒图形设计的Keating身份集团的Kathleen Keating。这两位有才华的人士均在帝国烟草公司拥有经实践检验的经验。
我们希望为消费者创造一种不同的东西，为他们提供某种他们能够有形地感受到，同时，辨识其吸烟快乐的东西，Boutillier说。
各个设计公司拥有一种强有力的工作关系，并且被帝国烟草公司鼓励直接享用信息，以便加速这一创造过程，使包装机构和图形密切和按期地结合起来。
在经过多个回合的具有创造性的投入、来自消费者的反应，以及设备生产商的指导之后，最后的选择是一种独具特色的倾斜角翻盖设计－特征包装。这种包装不完全依赖图形或词语工具来沟通品牌态度。
至关重要的是在整个过程中的较早时期落实设计特点，以便为创造和最终敲定生产细节保留足够时间。
Kathleen Keating在设计消费者产品方面拥有广泛经验，其中包括为加拿大帝国烟草公司从事的各种项目。尽管如此，没有任何一个与特征包装盒项目类似。
通常，我们获得完成的结构－在这里是包装盒－然后，开始从事图形工作，以便最好地利用所选定的结构，Keating说。由于该项目很短的时间，我们几乎同时进行各个步骤。
我肯定任何时候都愿意与Bob进行合作，Keating说。他是一名相当好的设计师，而且还是一位策略家。在我们的生意中，将设计与策略相结合是十分重要的。
我们在兴奋之时，也感到害怕。我们的挑战是要将我们已经测试的研究结果和图形带来，并且，在某个不定的时间，将它们全部融汇到特征包装盒结构中，并且帮助将包装盒设计/结构提高到新的水平。这样做肯定令人感到激动。
当Keating得到最后的包装盒结构时，它关闭了某些思路，将焦点集中在适合新形状的设计概念。在这种生意中，你知道限制不会压制创造力，而在某些条件下，它还有可能打开它，Keating说。
她的目标是要尊重该品牌的传统，同时，将它带入现代世界－沟通一种现代化的传统感觉。
我们将我们的曲线融汇到包装盒的底部。曲线因素与倾斜角发生反作用。硬倾斜角代表着品牌现代化的一面，而包装盒底部的曲线沟通了一种醇和而华丽的情趣，图形设计师说。
Kathleen是我所了解的从事任何设计工作最好的设计师之一，Peter Gibson说。她还从事过滤嘴设计。
由于Focke被挑选作为原始设备生产商(OEM)，将创造最终生产线，它还在最初便进行了参与，提供了具有创新性的意见。而且，它还确保公司能够开发出使新的设计可以及时向市场推出的设备。
长方型的包装盒本身由于直线和直角构造十分强实。这种形状容易在制造和填充中保持。此外，最终包装在黏胶固定之前能够很好地保持形状，Hopfe解释说。
然而，对于一种象特征包装盒一样的八角形设计，工艺的复杂程度要高许多。特征包装上的斜切为12毫米，而长方形包装盒为6毫米。在特征包装上，没有任何固定角，因此，预弯曲十分重要－成功的关键。
此外，十分重要的是形成筒体的时间。筒体在黏胶固定之前保持形状稳定。这一点对于特殊用包装盒的适当成形和高质量标准尤其关键。
Jeff Guiler说，尽管如此，当加拿大帝国公司决定将新的包装提前一年向市场推出时，Focke公司的两条新的高速包装生产线无法为计划的2005年更改限期及时作好准备。解决方案便是在高速设备交货和运转之前，与一家生产用于研究和初始推出产品的包装设备特殊生产商进行承包。
设备样机工作被承包给英国一家烟草设备生产商Colin Mear工程设计公司(CME)。这部分是由于该公司在创造钱包装方面所做的贡献。销售主任David Weatherill和技术主任Gordon Clamp很快投入du Maurier项目中。
CME很快采用了一台较老的莫林斯设备来生产原始研究用包装盒。为转化创造的部件中，有某些可以在以后的生产线中从事较高速(每分钟140盒)的生产。
最终，CME制造了一台用来生产测试市场包装盒的开发型设备，两条制造用于市场开发卷烟的生产线，以及用于两条CME生产线和随后到来的Focke公司生产线的条盒机和外包裹机。条盒机生产了独具特色的大号条盒，其设计看似一种超大型包装，但装载了八盒烟和200支卷烟。
我们的工作具有难度，Weatherill说。包装盒的设计要求非常大的倾斜角。这对于烟草业来说很独特。
帝国贸易开发专业人员Neil Fox的工作是要从一开始便协调销售小组的工作，其中包括推出Peter Gibson设想的计划，并为安大略的销售队伍将它转化为实际执行方案。
我们的销售队伍是由与成年烟民最接近的人士组成，Fox说。如果没有销售队伍完美地执行这一计划，计划绝对不可能成功。他们与我们的零售伙伴面对面打交道。
他还不得不与全国客户集团密切合作，讨论非常详细和成功的产品推出计划，同时，还与两家主要批发商进行合作。
在2005年6月产品真正推出之前，他们与该国三个重要的市场连锁就早期推出专利权达成了协议。这三个连锁包括在全国各地拥有几百家商店的便利店连锁，以及两家大型加油站连锁－加拿大汽油站和Shell公司。
斜切设计的强有力影响将在新包装盒推向市场的每一步骤中得到了充分利用，其中包括配搭店内陈列。
然而，其影响并不仅仅是由于包装的变化。我们还重新设计了卷烟本身的过滤嘴，Gibson说。这是将品牌恢复骄傲的第一步。
为了获得他们希望的外观－新潮、复杂，以及更加高级的效果－采取的措施是预先印刷的过滤嘴。商标上的du Maurier红色是用来产生一种高级的效果。它还为该公司未来印刷的内容提供了更多的灵活性，大大促进了所追求的品牌与众不同性。
我们使吸烟经验恢复了爵士味道，Gibson说。人们可以将du Maurier放在桌子上，欣赏它的设计。
接下来便是向代表40%加拿大卷烟市场的安大略其它地区推出产品。新款du Maurier计划在2月27日在加拿大的其它地区推出。
这种分阶段进行的产品推出有若干原因。最根本的原因是由于时间期限缩短，没有可能为2005年6月13日的推出及时生产足够的烟盒；距离期限越来越近。四条Focke生产线还没有开始运行。
其次，它为帝国提供了与三大客户巩固工作关系的机会。帝国公司的工作小组对自己创造的最终产品的市场反应非常有把握，以至于他们希望这些连锁从精品烟的余留效果中受益。
它是将最初缺乏生产设施的技术障碍 为我们的主要市场宣传伙伴转化为市场开发条件的一种机会，Fox说。
然而，Gibson继续说，最大的障碍是时间。我们完成所有这些工作的时间期限相当短。我记得在较早时对Colin Mear公司的一次秘访中，我们对他们进行了观察。当时的样品盒生产速度看来是每两到三分钟一盒烟。之后，它的生产速度为每分钟140盒。我最近从Focke公司工厂返回。我们发明产品的生产速度每分钟超过了300盒。
加拿大帝国烟草公司的每一个部门都参与了这一艰巨的任务，其中包括市场开发、经营、品牌、财务和其它工作。整个公司为庆祝预市场投放进行了聚会。加拿大帝国烟草公司几乎每一个人都抑或对特征包装项目投入了精力，抑或了解是谁进行了有关的工作。房间内的兴奋程度令人震惊。
而现在，加拿大帝国烟草公司的全体员工又再次进行了庆祝。这一次是为了庆祝荣获国际Giovanni Barrezzi奖。该奖对他们在包装及设计方面所做的研究工作和出色创造性给予了认可。
市场显示，消费者也在他们最喜爱的零售店表示了自己的支持。自从该品牌于2005年6月有选择地在安大略省进行市场投放，特征包装的市场比例在精品烟品种中增加了1.8%。在向安大略的其它地区推出新的du Maurier品牌系列之后，它的市场比例继续增长。
特征包装盒在烟草业中是包装结构和设计的一种创新，Jeff Guiler说。其强有力的影响是富有想象力的设计和包装结构可以达到效果的证明。它还证实了凭借一个富有热情、承诺、合作的工作小组的创造力和决心，一种极为特别的新结构如何能够成功地得到商业化生产，速度每分钟可以超过300盒，并且在一个相当短暂的18个月时间内完成。
毫无疑问，在du Maurier特征包装项目过程中，某种十分特别的东西出现了。它是值得人们注意的一种非常重要和非常具有利润的品牌。由于它的重要性和利润率，风险也随着加大。它使用的措施与所有正常程序不同，但在某些偶然的情况下，跨越部门的界限看来将每一个人都结合在一起。在这些情况下，专心致志和积极参与超越了一切。
每家公司都有自己的道德风貌。对于加拿大帝国烟草公司来说，du Maurier特征包装的工作是用不会褪色的墨水，以大笔划进行书写的。
有关Barezzi奖
国际Giovanni Barezzi奖的第二年是由Cartiera del Maglio S.p.A.公司进行推广和组织，并且授予给卷烟领域，特别是涉及卷烟设计、纸张、生产和包装方面的一份研究论文的作者或某种特别项目。
论文的作者获得10,500欧元(12,459美元)的奖励。奖励在意大利Bologna举办的一次专门活动中颁发。
此项奖励的目的是要增加与卷烟纸生产有关的各个课题的兴趣，并且推广Giovanni Barezzi档案中心。该中心的目标是收集、存档和与有兴趣的各方及热心人士共同享用有关卷烟纸领域的教授及科学材料。
Giovanni Barezzi将自己的一生奉献给纸张生产的广泛领域。他与纸厂的第一次接触要追溯到当他在70年代末，担任Cartiera de Medici总经理职位的时候。在80年代初，由于Barezzi经实践检验的能力，他被任命为Cartiere Binda公司的董事经理。
当他选择购买Cartiera del Maglio和一家在Bologna有悠久历史的纸厂Brodana时，他的纸张职业生涯改变了方向。他成功地使Cartiera del Maglio获得再生，使它成为一家知名和受到广泛承认的高质量卷烟纸生产商。Barezzi于2001年7月30日过早地去世。
我认为，该项奖励是纪念我父亲和他在本行业地位的最佳方式，Cartiera del
Maglio市场开发主任Ludovico Barezzi说。
如需有关奖励的更多信息和了解参加2007年竞赛，请联系Giovanni Barezzi Award, c/o Globiz srf, Viale
Zara 58, 20124 Milan, Italy(意大利)。电话：＋39 02 6888241。传真：＋39 02 69311819。电子邮件：info@barezziaward.com或www.barezziaward.com。－戴马