特写
示范转变
南韩烟草及人参公司据说是世界上最具有创新的一家前烟草专卖机构。它将需要自己全部具有创造力的能量来防止对其市场比例的侵蚀。
依魁波·蓝白特 文
自从南韩市场在2001年向国际竞争开放以来，南韩烟草及人参公司失去了将近30%的市场比例。目前，前烟草专卖局面临在一个下跌的市场保持市场比例的挑战。由Carl Icahn领导的一群挑剔的投资人－Steel伙伴公司最近在该公司的管理董事会上确保了一个席位。这种情况进一步分散了管理层的注意力。南韩烟草及人参公司是否能够在种种挑战中生存下去？
数量减少。2005年的国内消费量为940亿支卷烟。未来两年的预测显示消费量将进一步迅速下降。南韩烟草及人参公司在2000年通过公开出售而完全实行私有化，该市场在2001年完全向进口产品自由开放。该公司60%的股份由外国股东控制。
自从市场自由开放以来，南韩烟草及人参公司的市场比例由于英美烟草公司、菲利普莫利斯国际公司和日本烟草公司雄心勃勃的进攻而不断受到侵蚀。南韩目前已经下跌为世界上的第十一大市场，将自己原来世界第十大市场的地位输给印度。从长期来看，市场销量的疲软是由于不良的人口变化，其中包括人口老化，以及南韩人整体上对健康的担忧。至于零售额，它达到了大约100亿美元。
南韩市场是世界上最有利可图的市场之一，精品市场部分的每个市场比例百分点的利润至少达到了2,500万美元。很明显，它说明了各个国际公司为何进行大量市场活动的原因。
由于市场销量受到的压力和作为一家新上市的公司，南韩烟草及人参公司实施了两个重要策略来保护自己的收入基地。第一项策略是扩大出口。它通过两大品牌Pine和Esse成功地实施了这一策略。出口目前占该公司总产量的23%。第二个策略是努力将其整个品牌系列的零售价格每年平均增加9%，因此，创造一种实质上的精品烟市场。精品烟的售价在每包KRW2,000(2美元)和KRW2,500之间。此类烟占南韩卷烟消费的70%。
南韩烟草及人参公司的主要优势在于效率极高的生产设施，以及对分销的完全控制。该公司的销售队伍为17万个销售点提供服务。大多数分销是通过烟草商人和便利店进行。南韩烟草及人参公司还能够通过大量减少对国内昂贵烟草的依赖来增加利润。南韩烟草在2006年预计将只占南韩烟草及人参公司烟叶使用量的55%，比往年75%的水平有所下降。
作为市场自由化的一部分，南韩颁布了不断增加进口关税的措施，从2001年CIF价格的10%，增加到2007年CIF价格的40%。此外，它规定，当地生产许可证被授予给那些能够至少投资5,000万美元的公司。为了响应这一规定，英美烟草公司和菲莫国际公司迅速在2003年建立了当地工厂和分销系统。
南韩市场男士和女士中的吸烟率相当高。然而，它是细长型卷烟在男士中十分受欢迎的少数若干市场之一。非常有趣的是，许多南韩烟民认为，细长型卷烟比普通卷烟的危害较少。其它市场特点包括美国混合型、中低焦油型及浅色包装占市场主导。广告被限制在销售点。
在火攻之下。在市场实施自由化之时，鉴于自己销售与分销力量的规模及实力和17万个销售点，南韩烟草及人参公司有信心地认为，它有能力保持其市场统治地位。
该公司对分销的影响在20世纪90年代得到证实。在当时，它在两年内将Omar Sharif品牌的销量增加到150亿支卷烟，抑或占有了15%的市场比例。Altadis在2001年收购了Omar Sharif的所有权，但当该法国－西班牙公司在2002年初表示，它没有意图向南韩烟草及人参公司延续许可证的时候，南韩烟草及人参公司在一年中迅速将Omar Sharif品牌的销量减少到不到10亿支卷烟。今天，该品牌在市场上所占比例相当小。
然而，菲莫国际公司、英美烟草公司和日本烟草公司焦点集中的市场攻势向南韩烟草及人参公司的分销能力提出了挑战。仅在四年时间内，这些跨国公司确保了将近30%的市场比例。南韩烟草及人参公司从多方面作出了反应。它经常性地推出了新的品牌－其寿命只有一到两年－并且将零售价格提高，以便实现与国际品牌的“心理性类似”和接近。
但这些努力没有终止猛攻，迫使南韩烟草及人参公司通过雄心勃勃的出口策略增加销量。Pine及Esse已经成为中东和中亚重要的地区性品牌，2005年的卷烟销量估计达到250亿支。这种出口策略，加上在杜拜等繁忙的机场展示两种品牌的明智市场策略，为两种贸易商标创造了“巨型品牌”的地位。根据分析家的报告，南韩烟草及人参公司的出口亏本，而这种趋势预计在该公司改善价格和出口分销模式之前不会扭转。在“南韩烟草及人参公司…南韩烟草国际”的标语下，该公司试图向土耳其等新的市场建立桥梁，并且通过购并生产资产进入欧盟。但结果却至今为止令人感到失望。
随着国际竞争对手不断向低焦油类产品市场展开攻势，在今年的第一季度，南韩烟草及人参公司的市场比例降低到新的低水平－69.4%。低焦油类市场一直是南韩烟草及人参公司有甜头的市场部分。很明显，南韩烟草及人参公司的销量处于危机之中，而且，即使是在计划的市场活动强化之下，在不久的未来挽回市场比例很困难。
登喜路因素。登喜路也许是世界上最悠久的卷烟品牌，将庆祝其2007年的100年生日。登喜路在1967年被以其与众不同的金色及红色双十翻盖包装重新向市场推出，该品牌成为世界上最奢侈和高级的品牌形象。凭借着高能见度和高认可度，登喜路和Davidoff是世界上唯一受益于包括其它非烟草类产品延伸的奢侈类产品市场地位的主流卷烟品牌。从较低程度上说，诸如Yves St. Laurent, Boss, S T Dupont和Cartier等产品也从其它类产品的品牌能见度受益。
登喜路证实，一种卷烟品牌能够以两种不同的包装形式主题进行竞争－弗吉尼亚混合型96毫米公主装以及美国混合型和弗吉尼亚混合型84毫米大号装。在20世纪70年代，乐福门公司(目前的英美烟草公司)决定将该品牌从“独特精品”转化为“团体精品”，推出了与原包装同样颜色的84毫米大号装产品主题。自从包装转变以来，该品牌在亚洲、中东和非洲获得了大量增长。
在2000年，英美烟草美国公司以一种新的白色包装和美国混合型延伸了登喜路系列。该产品在南韩和各个亚洲市场得到了成功的推出。在南韩，登喜路目前是最畅销的高级国际品牌。一系列极为有效的商品计划，加上在分销中创造与众不同的优势一直是主要的增长驱动力。更加重要的是，登喜路在年轻的成年烟民中正在获得增长，说明这种品牌被人们认为具有现代感和与自己相关，并且反映了变化的市场趋势。
登喜路使英美烟草公司成为领先南韩市场的国际公司，远远居于菲莫国际公司的前面。随着菲莫国际公司在2006年初将重点放在Vogue品牌，这种情况也许会改变。2001年，该公司为南韩市场明确了如下目标：在2002年占领日烟市场，在2006年成为第一号国际公司，到2012年截至成为头号国际公司。英美烟草公司明显朝着正确的目标前进。在满足了头两个目标之后，它目前能够开始追求市场领先者的地位。
春季的仪式。美国著名的公司兼并家Carl Icahn以其神秘的购买大型公司的策略性股份，之后影响这些公司的管理层，创造一种“令人讨厌因素”的能力著名。他随后通过评估自己创造的估价增值－或是获得一笔离开费来获利。Icahn对于烟草业来说不是陌生的。在1995年至2000年之间，他与美国雷诺兹纳比斯科公司进行了一系列类似的公司购并活动，每一次凑巧在春季发生。
今年春季，他在南韩烟草及人参公司获得了5%的股份，并且通过其投资公司Steel伙伴公司在董事会确保了自己的席位。在一次高度公开的交易中，Icahn将南韩烟草及人参公司的整体价值增加到95亿美元，价格/收入比达到了15。在四月份，Steel伙伴公司将自己在南韩烟草及人参公司的股份增加到7%，指出它对南韩烟草及人参公司价值正在进行认真的考虑，在南韩烟草及人参公司与Steel伙伴公司之间的摩擦有可能延续超过一年的时间。在五月份，Steel伙伴公司将投标增加到125亿美元－价格/收入比达到20，与日本烟草公司现有的价格收入评估相符。凭借着这些购并优势，Steel伙伴公司肯定有信心地认为，它们能够从南韩烟草及人参公司的调整中创造大量价值。
Icahn正在对南韩烟草及人参公司施加压力，将财产分布到地产、医药，甚至有线电视等非核心业务。他已经促使南韩烟草及人参公司高级执行长官Kwak Young-Kyoon与Icahn展开激烈的公开对话。在Icahn的压力之下，南韩烟草及人参公司指出，它将提出一项计划，在未来六个月内对该公司进行改组。在四月份，它已经开始出售自己在南韩一家名为“Buy The Way”便利店44%的股份。南韩烟草及人参公司拥有73万平方米的地产，其帐面价值为6,000万美元，目前政府估值3亿美元。市场价值预计要高许多。
这是Icahn第一次进入亚洲市场，而早期的迹象显示，他有可能在南韩烟草及人参公司获得成功。但是，由于对外国投资者的规定要求某种形式的南韩税收地址，或者只能通过KOSDAQ交易市场销售股份，他需要制定一种明智的退出策略，以便避免27%的惩罚性资产增值税。
下一步如何办？南韩市场的销量将继续下滑，并且失去其世界第十一位的市场地位。随着整体市场的下跌，市场比例状况也将不断产生变化。英美烟草公司将探索增强自己的领导地位，英美国际公司将努力减少与英美烟草公司的差距，而南韩烟草及人参公司将集中力量阻止对自己国内市场的侵蚀。日本烟草公司也将努力争取市场比例。然而，第二次世界大战的历史，以及日本和南韩之间不断的紧张关系，日本烟草公司也许需要等待另一代人，才能看到这种冲突在南韩消费者的头脑中埋没。
南韩烟草及人参公司不得不将自己的注意力分散，而Icahn导致的精力分散应当对国际竞争对手有好处。市场侵蚀的速度有可能十分迅速，具有杀伤力，正如在土耳其Tekel公司发生的情况一样。该公司将自己的市场领先地位让给菲莫国际公司，目前只占有37%的比例。南韩烟草及人参公司应当对这一例子进行仔细分析，并且设想一种以市场为驱动力的反应。它可以得到安慰是南韩消费者具有爱国心。在请求帮助的号召之下，其市场比例的下跌有可能暂时停止－但也许不会很久。正如过去若干年显示的，国际品牌的吸引力即使是对于爱国热情极高的南韩消费者来说也很难拒绝。