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品牌的价值

奥塔迪丝(Altadis)一定希望其雪茄烟品牌系列的实力可以反映在其较为单薄的卷烟部分。

乔治·歌埃 文

人们经常说，小心你希望的东西－因为你也许会如愿以偿。当然，奥塔迪丝的市场销售人员一定在过去经常希望能够获得与Ducados Rubio相媲美的销售业绩。这是去年七月在西班牙市场推出的一种“价值”产品。

正如教科书证实品牌价值可以在较低的价格水平产生影响，Ducados Rubio很快成为市场最具有价值的品牌。在九月和十月，它是该国根据销量统计的第三大畅销卷烟，仅次于万宝路和Fortuna牌。花旗集团的烟草分析家在12月指出，尽管奥塔迪丝在2005年年初迅速在西班牙失去了市场比例，这种情形很快有所回转。

但是这种胜利付出了大量的代价。当然，问题是假如市场比例是以一种价值品牌获得，那么，数量看上去很好，但收入却不太令人感到鼓舞。这种情况对于生产商来说尤其可悲，如果价值品牌的销售开始取代其某些较为昂贵品牌的销售的话。这一情况毫无疑问已经发生。

底价。但帮助也许很快会光临，或者在本刊付印时，它已经出现了。Lehman兄弟公司的烟草分析家期待政府在一月推出最低的卷烟价格，以便阻止价值品牌部分的增长。该部分的市场比例从2003年的20%增加到去年年底的20%。他们补充说，法国、爱尔兰和比利时都在没有吸引欧盟法律性挑战的条件下推出了最低价格。

Lehman兄弟公司在支持自己的预言时指出，西班牙政府的健康部长曾经说过，西班牙不想成为“欧洲的烟草店。”该公司在12月的一份报告中说，西班牙的万宝路价格是意大利的68%，是法国的55%，是英国的37%。在西班牙，精品烟与价值品牌烟之间的价格区别大约为120%，而在意大利、法国和英国却不到30%。

还有关于政府法规－当时仍然在酝酿之中－的另外一种论点。该法规是要禁止销售少于20支卷烟的包装，以便控制青少年吸烟。假如价值产品能够被允许以2005年的价格－每20支1.25欧元(1.50美元)进行销售的话，该政策的作用很明显会被贬低，因为上述价格相当于一包10支非价值卷烟的价格。

然而，据Lehman兄弟公司说，支持推出一种最低价格预言最具有说服力的论点是价值卷烟市场比例的增加明显使政府的收入减少了超过15%。

推出一种最低价格看来对政府和奥塔迪丝来说十分适宜，但消费者也许对政府的作法是否道德提出疑问。政府采取行动，使卷烟价格明显比所需要的水平更高。归根到底，毫无疑问，假如政府决定对汽油采取同样措施的话，人们肯定会大量抱怨(汽油可以是一个很好的例子，因为它直接或间接地与使用者和非使用者的死亡率有关联，因此，应当受“我们只不过是为了你好才这样做”论点的约束)。而假如卷烟消费者决定这是一种不道德的作法，政府是否能够继续理智地认为，消费者决定转向使用走私或假冒产品－正如某些肯定会这样做一样－是一种不道德的作法？

在这里有许多蹊跷。除了政府收入的漏洞之外，还有奥塔迪丝西班牙销售的问题。据Lehman兄弟公司说，取决于政府决定采取何种措施限制价值产品市场比例的增长，其销售可以在2006年增加2亿欧元，达到超过7亿欧元。因此，假如“价值”产品销售下降的话，奥塔迪丝的西班牙市场销售额可能明显增加。

真正的价值。没有什么矛盾的。在于奥塔迪丝2005年总体会议上所作的讲话中，新上任的执行委员会主席兼集团高级执行长官Antonio Vazquez说，创造价值是“本公司的基石。”当然，他所谈论的是股东价值，而不是消费者价值。

根据当时的一份时报发表的信息，Vazquez特别提到了奥塔迪丝的股价增长。“我们的价值创造政策使得奥塔迪丝的股份在2004年增加了49.78%，”他说。“事实上，我们的股价在过去五年中的平均增长率为18.9%，而在同期，伊比利亚每年平均下降了4.8%。”

这些数据令人印象深刻，但奥塔迪丝是一个不寻常的集团。它是由Tabacalera和Seita公司合并形成，承受了两家专卖机构的官僚负担，并且成为一些不必要工厂和设施的拥有者。但是，当这些“包袱”被甩掉，而且，其费用从资产平衡表中消失时，这些不利因素成为了优势。

在去年八月，西班牙劳工部批准了奥塔迪丝的精简机构措施。该措施使该集团能够实施一项关闭和合并的行业计划。它于两年前在西班牙和法国宣布。在西班牙，Cadiz的雪茄烟工厂生产在去年年底被转移到Cantabria。2007年第一季度，Tarragona工厂的生产将被转移到Logrono，而且，Seville工厂的生产将在2007年年底转移到Alicante。

在法国，包括一家雪茄烟工厂在内的五家设施在2004年9月和12月之间被关闭，一家位于Lille的卷烟厂在去年8月被关闭。

此项调整的总成本曾经被限定在2.65亿欧元，其中2.45亿欧元已经在往年花费，而欧洲经营每年获得的重复收益据说达到8,000万欧元。

这些成本节约大部分将来自于因工厂关闭所导致的1,500人的失业，但大多数观察家认为这将不是调整的结束，因为奥塔迪丝的效益水平仍然在加拉赫和帝国烟草公司之后。进一步调整将包括奥塔迪丝的后勤部门和关闭该集团在马德里及巴黎的两个总部中的一个。

一个领航人。关闭两个总部之一将与最近集团的管理结构变化相呼应。自从集团在五年前成立以来，它便建立在一种双重公司管制的模式下。这种模式有两个执行主席，以及根据所合并公司分别董事会的原始成员资格挑选的两套董事会成员。在年会上，Vazquez说，公司结构的改变是在当双重董事模式已经创造了最好的结果，并且对集团的国际发展和市场地位产生了积极的影响之后进行的。他补充说，新的结构将使该集团面临新的业务现实。这种现实的特点是更加成熟的市场和限制更多的法规框架。

这种新安排与目前已经被接受的公司管理方式－提供一个董事会主席和一个集团高级执行长官－相吻合。Jean-Dominique Comolli成为董事会兼新成立的策略性、道德和良好管理委员会主席，而Vazquez担任了所有执行职务。前任主席之一Pablo Isla离开了该集团。

随着公司进行进一步购并活动和融汇新购并的公司，例如那些在意大利和俄罗斯的公司，新的结构应当使该集团采纳一种更加国际化的焦点。

毫无疑问，奥塔迪丝目前要比原始部分的总和更加强大。该集团在卷烟、雪茄烟、后勤和机场零售行业进行经营。它拥有26,000名雇员，在100个国家经营。它是领先世界雪茄烟市场的公司，拥有Corporacion Habanos公司50%的股份。它是西欧第三大烟草生产商，而奥塔迪丝Polska, Balkan星星(俄罗斯)公司，以及Regie des Tabacs du Maroc是由它所有的公司。

变化的市场。在上述情况下，该集团仍然是在自己本国地区扎根很深的集团。西班牙占其卷烟销售额的34%(而法国占大约23%)，这便是为何价值品牌问题在整个集团产生如此之强共鸣的原因。

事实上，西班牙卷烟市场在该年度将受到若干其它因素的影响。一项公共场所吸烟禁令预计将在一月生效(在本报道撰写好之后)。它将对奥塔迪丝的销售产生不利影响。一些人认为，由于西班牙拥有一种外出吃饭、饮酒和吸烟的文化，而且，由于三分之一的西班牙人吸烟，政府在实施法规方面将会出现困难。但这种想法忽视了其它国家的一些证据。证据显示，烟民大多守法，并且适应了新的条例。而且，人们应当记住的一点是，西班牙的吸烟禁令没有象在某些国家实施的法律那么严酷。正如酒吧和餐厅一样，西班牙的法例为限制性条例，而不是全面性禁令。大多数酒吧和餐厅可以向烟民提供吸烟区，但这些区域必须与主要区域隔离，一些非常小的酒吧将可以在允许吸烟，但禁止不满18岁的人士进入，抑或禁止吸烟，并且允许不满18岁人士进入之间进行选择。

但西班牙烟民的问题很可能来自于禁烟主义者。在英国，这些人几乎肯定只有在争取了立法者在公共场所实行全面禁烟令时才会停止叫嚣。

而且，奥塔迪丝越来越少地依赖于自己的传统市场。在2005年的头九个月中，其仍占整个市场销量29%的黑色卷烟的销量在西班牙下降了12.5%，在法国下降了12.3%。但从整体来说，它是另外一种情况。与2004年同期相比，该集团的卷烟销量增加了超过22%，或者181亿支，达到了986亿支。这一增长可以归功于俄罗斯的销售。Balkan星星公司仅在2004年11月才被包括到该集团的业绩中。其销量在2005年头个月已经达到了207亿支。而且，对中东国家的出口业绩也十分好，发货量增加了超过33%。

奥塔迪丝报告了在德国、奥地利、比利时、卢森堡、捷克共和国和摩洛哥的卷烟销售增长，并且说，其市场比例在西班牙、法国和波兰得到了稳定。

品牌系列。奥塔迪丝的一个问题便是其卷烟品牌系列与某些其它主要的烟草生产商相比要略微单薄。当然，它看来没有许多国际认可的品牌。尽管如此，该集团的领先品牌Gauloises在最近几年取得了进展。据奥塔迪丝报告说，在2005年的头九个月中，该品牌的销售额增加了8.2%，达到2.91亿欧元。该集团的卷烟总销售额为14.74亿欧元。Gauloises目前是德国的第三大品牌，销售量达到46亿支，市场比例达到了6.1%。它在奥地利的市场比例达到了8.7%。该品牌的市场比例在比利时、卢森堡和捷克共和国有所增长。

它不仅是在欧洲的老市场表现了良好的业绩。Gauloises明显是在中东市场获得进展的一个主要驱动因素。在那里，Gitanes金牌“尤其成功。”Gitanes金牌大约95%的销售是在自己本国市场以外进行。

Fortuna牌的销售额也增加了3.5%，达到2.87亿欧元。该品牌被奥塔迪丝称为自己的“另一大品牌。”在法国市场的销售从2.1%增加到2.6%。据说，自从该品牌在2004年年中推出以来，它已经占据了摩洛哥金色烟市场7.3%的比例。然而，它占有18.1%比例的本国市场－西班牙仍然是其主要的的销售地区。

奥塔迪丝的其它卷烟品牌包括Balkan星星牌。该品牌在俄罗斯的销量达到147亿支。此外，还有在摩洛哥拥有53亿支销量的Marquise牌。Nobel牌占有西班牙5.4%的市场比例，News牌在法国市场拥有5.1%的市场比例，而Smart牌在芬兰市场拥有15.3%的市场比例。

雪茄烟的实力。假如奥塔迪丝的卷烟品牌系列缺乏深度的话，其雪茄烟品牌的情况却不是如此。这便是为何雪茄烟几乎占整个集团销售额四分之一的原因。

从逻辑上来说，如此依赖雪茄烟生意可以被认为是一种弱点。假如卷烟产生的二手烟足以使吸用这些产品的烟民被驱逐到大街上，那么，雪茄烟烟民应当被集中到太阳系更加偏远的星球上。从逻辑上来说，奥塔迪丝接触具有诉讼风险的美国烟草市场应当被视为一种不利情况，但至今为止，雪茄烟大多没有受到任何骚扰。

我们不得不承认，卷烟市场的“逻辑”看来在雪茄烟问题上不成立。雪茄烟市场享受了似乎建立在一时兴起的时髦基础上的间歇增长。事实上，雪茄烟市场缺乏“逻辑”还导致它在最近若干年最成功的一个创新－一个奥塔迪丝从中牟利的创新。这一创新是利用了曾经只局限于烟斗烟原料的雪茄烟。对烟斗烟的使用量在全球出现了近乎下降的趋势。同时，奥塔迪丝一种叫作Backwoods的雪茄烟品牌被从美国出口到30多个国家。它与卷烟生产商成功地出口一种叫作Parochial的卷烟产品类似。

奥塔迪丝从美国、欧洲和古巴进行出口。它在美洲和欧洲进行雪茄烟生产。由于拥有Habanos 50%的股份，它能够提供众多品牌，其中包括Montecristo, Romeo y Julieta, H. Upmann, Dutch Masters, Antonio y Cleopatra, Phillies, Havatampa, Partagas和Farias。它在雪茄烟市场从高级手卷雪茄烟到带有均质包裹料的小型雪茄烟的各个部分进行经营。

雪茄烟对于奥塔迪丝来说也许是一种适合的生意，因为它不是象卷烟一样的全球性生意。根据奥塔迪丝自己的统计数据，尽管这种生意正在亚太地区，甚至中东和西非等地区，获得了增长，96%的销售仍局限于美国(55%)和西欧(41%)。