特写

重温策略性挑战

在进入新的世纪六年之后，一位烟草业专家对自己的预见进行重温。

依魁波·蓝白特博士文

在烟业通讯的1999年12月刊中，依魁波·蓝白特博士探讨了他对烟草业机遇及挑战的见解。六年之后，他对自己预见的结果和前景改变的程度进行了重温。蓝白特拥有在烟草业从事财务、策略计划和业务开发工作20多年的经验。他曾经在大型国际卷烟生产商担任高级职务，并且为各种重要的私有化项目担当了顾问，其中包括史无前例的俄罗斯私有化。目前，蓝白特是蓝白特协会的总裁。该公司是位于瑞士日内瓦的一家咨询公司。

在我于新世纪前撰写的文章中，我重点讲述了在上一个世纪末结束时我们面临的一系列越来越重要的挑战。烟草业面临的五个策略性挑战以重要性为先后次序罗列如下：

· 保护烟民权力

· 青少年吸烟难题

· 产品经济承受性和税收

· 广告自由

· 行业兼并

此外，我讨论了两大挑战－地区化和供应链条合理化的影响。一直在烟草业头上笼罩的最大的乌云－法律诉讼被有意识地省略。而目前美国当局在这方面的态度看来要对烟草业较为有利。

头五年

保护烟民权力 该问题已经朝剥夺烟民吸烟场所的方向进一步加速发展。从工作场所吸烟到娱乐场所吸烟，越来越多的国家已经施加或是正在实施全面禁烟令或是某种“有限”的吸烟场所。在机场等公共场所吸烟已经大量受到禁止。而且，就是可以吸烟的话，这些场所的空间很小，而且尽可能不方便。其设计似乎是想将烟民丑化为有尼古丁毒瘾的二等公民。

事实上，向烟民提供的选择是“不要吸烟，如果你吸烟的话，戒烟！”对于那些选择吸烟的成年人来说，似乎没有任何中间的立场－在吸烟的同时，与社会的其它人士共存。烟草业进行了大量的抗争－而且将继续努力抗争－来中止或推迟在公共场所实施戒烟令。然而，在进入新世纪五年之后，随着越来越多的场所成为无烟区，它毫无疑问已经进一步失去了自己的阵地。某些国家已经迈出更多一步，对那些在雇佣中歧视烟民的雇主睁一只眼，闭一只眼。

烟草业在向烟民提供场所方面也进行了一些具有创新的尝试，例如日本烟草公司在日本设置的活动吸烟室，以及Godfrey Phillips在印度进行的同样尝试，但这些在范围和规模上都没有进一步得到发展。

青少年吸烟难题 烟草公司有与立法者在该方面进行合作的良好记录，其中某些公司要比其它的一些公司更加积极。英美烟草公司已经在其知名的网站上树立了一种综合的立场。该网站提供在该问题进行公开对话的机会。而且，烟草业一直信守不利用大多由年轻人喜爱的互联网来进行产品市场开发和销售的承诺。为了进一步消除青少年获得卷烟的途径，拥有大量自动销售机分销渠道的市场已经发生了许多变化，特别是在一些非监视(大多数在室外)的销售机和实施高技术年龄验证系统方面。

产品经济承受性和税收。由于政府进一步加税，并且无视烟草业有关此类政策危险性的警告，该问题一直是烟草业的“至热点。”政府的典型说法是提高税收等于提高消费者价格，因此，对减少整体消费具有直接的影响。除了一些特殊情况之外，这一政策主要是用来支持政府的财政预算，因为消费量大多不受价格增长的影响。但这些过分税收的潜在影响已经提出了大量新的挑战，特别是在美国和欧洲：

(i)私人标签和廉价品牌的大量增加，其中许多由受到较少法规限制的制造商和分销商供应。这些产品已经在美国、加拿大、德国、法国和英国获得大量市场比例，而且，随着消费者转向“物有所值”产品而继续扩大它们的市场。

(ii)有组织的假冒和走私产品的增加。假冒产品预计在2005年达到了2,000亿支卷烟，而走私产品占同期世界市场消费量的10%，接近5,500亿支。这一问题还进一步由于各个地区不一致的消费税而加重，结果导致零售价的大量差距。例如，在欧洲，目前的价格差距为300%(挪威与希腊相比)，亚洲的差距为850%(新加坡与菲律宾相比)。这些差距给贸易企业家们提供了机会。

(iii) 消费者模式从卷烟向自卷烟(RYO)和自制烟(MYO) 等其它烟草产品(OTP)转化。这些产品享受较低的消费税，在健康警告方面较少的法规限制，而且，当然，较低的焦油和尼古丁生成量精确度要求。这些产品主要在德国、法国、英国和某些新的欧盟市场得到了发展。然而，由于此类产品规格的性质，相当一部分的“生产”来自一种所谓的村舍企业环境，因此，没有完全在记录之中。

过分的消费税政策已经导致了卷烟销售的不断减少。它不仅是反映在数量上，而且还反映在消费者价格方面，结果，使得烟草业的利润减少。而由于较低卷烟价格导致的消费税收收入减少和伪造及走私烟导致的税收收入消失，政府不断蒙受损失。

由于在政府与烟草业之间对如何解决这一问题无法进行任何合理的讨论，该问题在过去五年中已经恶化，并将成为人们注意的中心。

由于消费税目前在世界许多地区高达卷烟消费者购买价格的75%-80%，这些新的挑战将继续成为人们注意的焦点。但是，其解决方案只能是在支付能力与消费税之间的一种理智的平衡。

广告自由 在过去五年中，烟草业丢失了比所预想的更多的阵地。尽管烟草业在欧盟和美国已经预计到广告场所的减少，但它却没有料想到发展中国家的问题。这些国家热衷于仿效发达国家，在短时间内实施了大量限制，使得烟草业没有太多时间作出专业性的反应。甚至乎象一号配方等主要赞助平台在政府实施了紧急品牌宣传限制措施之后，也受到了大量影响。一号配方使得该国的赛车圈设计向“更加友好的环境”发展。在这种背景条件之下，人们的焦点已经完全转向销售点(POS)。但随着有关室外品牌宣传和室内陈列能见度的的立法不断消除这些机会，这种余下的平台也很快关闭。因此，当这一最后平台消失时，烟草业将如何与消费者进行沟通？

兼并上一个世纪的大型兼并，其中包括英美烟草公司/乐福门公司、日本烟草公司/雷诺兹国际公司和Seita公司/Tabacalera公司在新的世纪中继续进行。新的兼并活动包括加拉赫公司/奥地利烟草公司、帝国烟草公司/利兹玛公司和雷诺兹公司/布郎威廉姆森公司的兼并。由于越来越少的外部发展机会，目前的挑战将来自于余下主要是在亚洲、中东和北非的私有化企业，以及主要是在欧洲的水平方向兼并。尽管这些交易主要是要实现“增长，”但它们结果更加是一种通过协同和效益提高而实现的利润增长。增长总收入的目标所获得的成功相当有限。但也有例外。那便是英美烟草公司通过购并亚洲登喜路品牌获得的发展成功。

然而，主要的新挑战是来自于上流供应商的兼并，其中包括过滤嘴生产商、设备生产商，以及最近的烟叶供应商。由于目前只有两家大型的国际烟叶供应商－环球及联盟一号，力量的平衡将根据贸易实力而转变。而且，它们对自己生产布局的重新安排，例如中国的过滤嘴丝束生产能力和对巴西等国烟叶的高度依赖，将带来新的方向。

地区化 由于大部分预期的欧盟扩展现在已经结束，而且，两家新的成员－保加利亚和罗马尼亚预计将在2007年加入进来，供应链条出现了明显调整。由于制造中心转移到被认为成本较低的地区，许多工厂被关闭。波兰成为欧洲的一个主要获胜者，拥有大量制造设施和生产能力。然而，这些变动也造成大量社会代价；某些被关闭的工厂曾经是当地很大部分人口中的重要－而且有时是唯一的－就业和维持生计的来源。由于没有或很少有其它就业机会，某些城市的未来前景一直很凄凉。许多城市拥有超过100年的烟草文化。

亚洲的进口障碍也减少，东南亚国家联盟(ASEAN)内部进行的跨区贸易有所增加。由于世界贸易组织的压力，中国和印度等主要市场已经大量减少了其进口关税。然而，这些关税需要与市场内部障碍一同考虑。这些市场障碍仍然限制着进入市场的能力，特别是在贸易许可和分销限制方面。

供应链条 由于大多数大型国际公司(头六家)已经通过供应链条和组织性效益将成本减少，新兴的课题为产品构造。生产成本的减少看来造就了一种新的成本平台。从一种防压碎盒装的84毫米卷烟转变为一种缩小包装盒装的83毫米卷烟看来是发展的方向。通过使用较长的过滤嘴，以及含有较少烟草，同时，在可能情况下，含有较少传统高质量烟丝(如香料烟)及较多调味料的经重新设计的配方，所有这些都将进一步改进利润率。而所有这些都以较高的消费者包装价格提供。鉴于烟民面临各种挑战和不便，我怀疑消费者是否会对这种“产品创新”表示欣赏。

今后的五年

朝前看，有若干挑战有可能对烟草业产生显著的影响。

政府管制(所有权)的增强 尽管烟草产品被归类为快速流动的消费品，但它们是此类产品中受到大量政府管制的唯一产品。管制的范围包括最低价格、包装及标签要求、味道强度、分销，当然，还有市场宣传。然而，更大的问题是即将出现的重新国有化，或者换句话说，烟草业成为公共拥有的行业。目前有关美国食品及药物管理局希望对美国烟草业实行管制和加拿大所提议的对烟草业实施国有化的讨论为烟草业未来的可能发展方向输送了强有力的信号。但有人也许会说，由于目前如此众多的政府管制，烟草业大部分已经受公共的控制。

摧毁品牌价值 万宝路等国际品牌与可乐等品牌一样，是世界上最有价值的品牌。由于卷烟品牌代表了卷烟公司最重要的资产，它们看来成为政府攻击的对象。由于许多市场的健康警告目前要求占有卷烟包装盒前后部分30%－50%的面积，它要求图形设计家拥有极大的创造性，以便在余下的包装盒面积上保持品牌核心价值和主题。然而，人们可以推出的一个逻辑性理论是，假如健康警告超出目前的程度，例如包装盒50%至70%的面积的话，在保持和保护品牌价值方面将会有很少或没有任何创造性。换句话说，政府将会对包装盒及其价值实行国有化。抓住你了！

低害卷烟 最早在80年代中，大型卷烟公司便输送了有关先进技术产品突破的信息。20年之后，我们仍然在等待一种能够自燃、不会产生任何烟雾、输送良好焦油和尼古丁流、不产生任何烟灰，并且自行熄灭的卷烟。假如它成为一种现实的话，它将会转变吸烟的社会接受度，但同时也将蒙受遭政府管制的风险。政府将这种产品看作是一种“尼古丁输送器具”－一种医药产品－也许只能在化学家和药剂师开处方的条件下才能够购买。

新的卷烟生产商 尽管这种情况只是局限于世界的某些特别部分，在过去五年中有大量新的私人卷烟生产商进入烟草业，特别是在中东和非洲地区。然而，目前还有越来越多的证据显示，这种情况也在欧洲开始出现。这些烟草业新手的现有生产能力估计为每年1,000亿支，占世界消费的大约2%。由于这些生产商的经营完全建立在不同的成本参数基础上，它们有可能在世界范围对某些特别市场提出大量挑战。

结论在上一个世纪末认定的挑战已经产生了进一步的影响，并且开放了新的相关挑战的要道。此外，烟草业目前正面临更多的重要挑战。这些挑战将对经营环境产生影响。在本世纪头五年的变化速度一直很快。今后五年肯定将会出现更多挑战。