品牌辨识

抽象的形状，坚实的成功故事

GASTON VAN DE LAAR及LIANNE VAN DEN BERG-WEITZEL 文

品牌拥有者不断向市场推出新的品牌，或是加强现有品牌的地位。重新推出品牌或推出新的品牌通常涉及到一个新的标志。当然，此标志必须以尽可能低的成本和尽可能短的时间铭刻在潜在消费者的头脑中。而究竟什么才算是一个好的标志？我们对它的设计应当规定哪些条件？在本文中，荷兰的Classens产品顾问公司对关键的成功因素进行了调查。

标志是品牌呈现的一个重要部分。作为呈现的一部分，它不仅应当是在单独出现时便必须被人们辨识，而且还应当在消费者的头脑中引发正确的联系。它使得正确选择标志成为成功的主要前提要求之一。创造一个标志涉及到两个重要方面－形状及颜色。由Claessens产品顾问公司所作的一项较早研究－“颜色对物体辨识的影响”(1997年)－证实，与形状相比，颜色的影响要较少。尽管颜色有助于标志辨识，但正确的辨认不是靠它来实现。以不同颜色或是黑白色重新制作的标志与以正确颜色配搭制作的标志同样容易可以被人辨认。这一结论暗示，标志影响的关键是其主要形状：强有力品牌具有强有力的形状。而使一种形状具有实力的东西又是什么？我们如何对质量进行定义？这些问题促使Claessens产品顾问对一种强有力的形状究竟为何物的问题进行了调查。

标志的种类。将焦点集中在标志符号，而不是标志文字，因为后者通常与品牌的名称十分接近。以下标志定义已经得到采纳：标志是一种品牌的视觉符号标记(Coolsma及Van Dommelen，1996年)。

视觉符号标记能够以不同方式进行设计。本研究是在根据Holmqvist分类学(1971年)将标记形状分为三组的基础上进行。Claessens产品咨询公司将标志分为描述型、示意型以及抽象型(见图解1)三类。此三类可以在下文中进行解释：

1. 描述型

描述型标志是能够被人马上辨识的形状。它们是我们在自己文化环境中从其视觉呈现中熟悉的形状。该团体中的标记非常易于命名，包括常见的几何形状(例如一个正方体，一个圆周等等)。日本国际烟草公司为其骆驼牌使用的单峰骆驼便是此类标志的一个例子。

2. 示意型

示意型标志包括不太易于辨识的符号形状。示意型形状是以某种抽象的方式进行表示，使得对它进行命名很困难。示意型标志包括Gauloises的头盔。

3. 抽象型

抽象型标志通常是不具有任何普遍接受和人们熟知意义的标志。具体来说，无法定义的形状被以一种人们不熟悉的组合来使用。它使得我们不可能立即对该符号进行命名。万宝路的房顶式设计便是此类标志的一个例子。

那么，目前的问题便是那一类标志能够最容易和最精确地被辨识，因而，最有助于建立一种强有力的品牌形象？

研究。为了回答这一问题，人们进行了一项初步研究和两项测试。所使用的标志是从Rick Eiber名为“世界标志：100年”的一书中选取。该书收集了按主题分组的标志。为了确保研究中的标志不具有任何为人熟悉的优势，所选取的标志目前没有在荷兰使用。

在初步研究中，来自阿姆斯特丹大学的大约100名沟通研究学生将这些标志进行分组，使它们具有有效性。参与者还被要求为每个种类挑选被认为是它最具有代表性的三个标志。它造就了九个有可能被认为从整体上具有描述型、示意型和抽象型代表性的标志。

一家专门从事知觉研究的公司－国际证实公司被要求帮助从事这些实验。它使用的技巧包括肉眼追踪及速视器测试。

为了尽可能了解三种标志的特点，研究方式必须与现实接近。首先，消费者看到的标志应当与在杂志或车站看到标志的情况相同。时间也是一个影响因素：相当短暂时间地接触一个标志与较长时间、较为消遣地接触一个标志的影响有何不同？令人感兴趣的是，一种标志在短暂接触和长时间接触之后被人们铭记的程度如何。了解哪些标志在若干天之后便被人记住也十分有帮助。于是，最终的测试便由两个实验组成。

第一个实验包括一项测试。在此项测试中，参与人被告知，研究是针对一系列最新设计的产品标志，这些标志不久将向市场推出。在初步研究中选择的九个标志被首先向参与者逐一呈现。在这一接触中，参与者决定他们观看每个标志的时间长短。在半个小时的预接触之后，六个标志在触屏上被呈现给参与者。这些标志中有一个在较早时已经呈现给他们；其它是不熟悉的标志，但与目标标志的主题相同。例如，一个抽象的花形标志被放置在其它花形标志之中：一个由描述型、示意型和抽象型组成的混杂。参与者的任务是要触摸它们在先前触摸的标志。该项实验测试了辨识的准确性，以及参与者触摸标志需要的时间。

总共有139名参与者同意参加一项跟进测试，以便在一段时间内测量对标志的辨识。在初步测试之后的两天，一项书面测试被送到他们的住宅。该项测试包括证实公司原本向他们展示的同样九个标志。参与者被要求选择在预接触期间看到的九个标志。这些标志呈现的顺序被改变，以便确保辨识是基于对标志自身，而不是标志位置的记忆。

实验的目标是要决定抽象型、示意型和描述型标志在预接触不久之后以及若干天之后的辨识性。

第二项和最后一项测试包括一个由证实公司进行的“速测。”

有215名参与者参与了此项测试。同样地，他们被要求就最近为各种产品设计的标志进行研究。这些产品将很快在市场推出。在设计方面，此项实验与第一个类似。主要的区别是这些标志只向参与者呈现了24微秒。因此，没有任何延长的预接触阶段。标志的影响是通过速示器进行测量，之后，它被置放在触屏上的六个标志之中。参与者被要求触摸向他们显示的标志。此项实验测量了辨识的精确性和参与者作出选择所需的时间。该项实验的目的是要决定对抽象型、示意型和描述型标志的辨识性在短暂呈现时是否有所不同。它与在广告牌上呈现形象的条件类似。

结果。在第一个实验中，测试对象能够有足够时间观看标志。其结果显示，抽象型和描述型标志要比示意型标志更加容易和更加迅速地被人辨认。示意型的正确辨识率要低许多，为60.7%，相比之下，抽象型为70.6%，描述型为71.2%－此外，明显还需要相当长的反应时间(如它们需要较长时间才能被人辨识)。

在随后的测试中，抽象型成为远远超出其它种类的最佳标志。抽象型标志的正确辨识率达到74.8%。这一百分比要比示意型56.1%和描述型59%的辨识率高许多。

第二个实验对第一个实验的结果予以了肯定。在该实验中，对抽象型标志的辨识要更加容易和更加迅速(见图1)。在此项实验中，描述型和示意型标志的正确辨识率差距要较小。

总之，抽象型标志在本研究中得分最高，而示意型标志被明显落在后面。出现后一种现象的原因可能在于详细程度。示意型标志拥有极少可以立即被命名和辨识的参考点。此外，它们具有较少的独特点，使得它们在消费者头脑中很难留下深刻的印象。根据现代理论，标志被作为一个整体来观察。较高的复杂性使得观察和记忆它们较为困难。

人们可以很容易注意到的一点是，抽象型标志在短暂时间接触之后的辨识率分数要明显高许多。抽象型标志之所以从整体上表现好，特别是在只有短暂时间接触条件下的原因是其低程度的复杂性和高程度的独特性。低程度的复杂性使得一种(被从整体上观察的)形象易于吸收和被再次辨识。此外，抽象的形状通常具有独特性。它们十分独特，以至于不易于与其它形状相混淆。它增加了正确辨认的机会。

抚摸。上述研究只涉及到标志辨识。它有意识地脱离了品牌或产品与标志之间的联系。它使人们初步认识了某种标志仅限于辨识率方面的表现。但在实际生活中，品牌或产品，以及商标之间总是有联系。有趣的问题便是这一实验室情况与现实世界品牌沟通的相似程度。

人们为此进行了一项新的实验。这一次的情形是一种新的护肤产品以抚摸的品牌名称向市场推出。抚摸的三种广告设计只是在标志的种类上有所不同。

所有三种标志全部在第一项研究中具有有效性，均具有一种自然的主题。在证实公司最初进行的有关吸引力测试的标准调查中，该广告被包括在一份受欢迎的荷兰妇女杂志Libelle的后页。在各种条件下，该广告、商标和品牌名称都容易地被观察。宣传这一新品牌及与之有关标志的广告目的得到了很好的实现。

广告之后被以一种形象歪曲的形式进行呈现。这也就是说，形象中的信息被去除，以便创造一种极为歪曲的形象。

以这一方式呈现的形象只有在测试对象从以往观察中辨识出该形象时才能在其头脑中建立。根据较早期的研究，抽象型标志被认为最易于被人辨识。该研究确认了这一预期结果。区别虽然不象在第一项研究中那样明显，但从产品和品牌辨识角度看，带有抽象标志的广告获得了最佳结果(见图2)。

结论。本研究已经显示在标志形状与消费者辨识度之间具有某种联系。根据这一结论，标志的成功关键因素能够如下列明：

1. 抽象标志最易于被人辨识。以一种不熟悉组合使用特殊、不定形状的标志之所以具有极佳的辨识性的原因在于其特殊性和整体上较低程度的复杂性。它简化了消费者头脑中的标志构造，因此，增强了辨识性。

2. 抽象型标志可以更快被人辨识。一种具有独特之处和更加特殊的形状较为容易在消费者头脑中得到构造。它加快了消费者辨识品牌或标志的速度。因此，抽象标志在被人们路经时，可以相当容易被辨识(公共汽车站的影响)。

3. 抽象型标志需要较少的定相便可以获得辨识性。抽象型标志的品牌/标志组合的平均定相数量要比描述型和示意型标志更加低。因此，尽管抽象型标志被观察的时间较短，但它仍然能够获得最高程度的辨识。这意味着沟通开支的节省－一种对任何市场开发专业人士具有吸引力的特点。

4．示意型标志容易使消费者产生疑惑。示意型标志在获得辨识方面的有效性最低。这也许是因为它们不伦不类。它们没有向消费者提供足够的参考点，以便消费者能够立即对之进行命名和辨识。此外，它们通常展示一种比抽象标志更高程度的复杂性，使得存储整体印象更加困难。重新构造一种相对复杂的形象对于普通的消费者来说十分困难。

此项研究的结果也许对决定开发一种标志应当选取的方向提供有用的指导。一种抽象的标志也许需要较短的时间便可以在消费者头脑中留下深刻印象，并且导致最少的疑惑。

描述型标志的表现成绩紧跟在后，居第二位。容易辨识和命名的形状容易在消费者的头脑中建造，因此具有较高的辨识性。与抽象标志相比，这些形状的缺点是它们不太具有独特性，因此，与某种品牌建立密切的关系比较困难。

最终，在为一种新品牌开发一种强有力的标志方面，示意型标志看来是最差的选择。它们缺乏独特性，而且难以立即命名的缺点使之很难在消费者头脑中留下印象。利用一种新的示意型标志来达到好的消费者辨识度将需要比抽象型和示意型标志更高的沟通开支。

因此，耐克的抽象标志成为成功的标记不是巧合。此项研究显示，它利用了消费者头脑的能力，使他们迅速和有效地吸收和辨识此类标记。