多元化
对于英美烟草公司来说，多元化不仅是“妥善行事”－它还具有生意合理性。
乔治•歌埃
几年前，当我在英美烟草公司位于伦敦的总部吃午饭时，餐厅的大电视正在播放一场世界杯足球赛。足球赛没有吸引太多的注意力。我部分怀疑，这是因为它只是两个国家的运动员在竞争，因此，它不会象来自世界各地的运动员竞争那样能够吸引英美烟草公司雇员的注意力。在我的记忆中，我当时认为它表现了英美烟草公司的一个实力：贯穿从人员到产品的整个经营的多元化。
从某种程度上说，多元化是该公司生意的一种自然附属物；它毕竟是在大约180个国家进行经营。但是，在国际范围经营不一定便意味着具有多元化，特别是在面临保持公司身份和产品纯正的压力条件下。有些时候，你必须下功夫从事多元化，而英美烟草公司正是这样做的。归根到底，你如何能够在密切注视每年的卷烟销量(超过8,500亿支)的同时，还有时间帮助数落漫游卢旺达Virunga火山的山猩(2003年超过350个)？
生物多元化。后者是在2000年推出的生物多元化伙伴行动的一部分。在此项计划中，英美烟草公司与四家非政府(NGO)组织一道，力求为全球生物多元化作出贡献。英美烟草公司原计划在五年内为这一伙伴行动提供100万英镑(1英镑＝1.91美元)。它正在与欧洲地球观察组织、Fauna及Flora国际公司(FFI)、皇家植物园Kew(RBGK)和热带生物协会进行合作。这一伙伴关系包括两项雄心勃勃的重要全球活动计划。第一号计划的目标是要在伙伴所经营的国家内为全球多元化作出贡献，同时，第二号计划的目标是要建立伙伴保护和管理生物多元化的能力。
在一个已经和仍在进行的项目中，RBGK正在与巴布亚新几内亚和印度尼西亚的植物学家密切合作，研究新几内亚岛的棕榈树种，同时公布此项研究的结果。在较大规模范围，作为其生物多元化条约责任的一部分，FFI公司一直帮助国家政府实施生物多元化行动计划。从全球范围来看，这一伙伴关系参与了若干项目，其中包括那些以增加植物多元化知识和保持千年种子库存为目标的项目。
与此同时，所有这些伙伴一直在努力加强它们保护和管理生物多元化的能力。例如，2003年，它们继续与英美烟草公司合作从事一项计划，针对生化多元化影响控制对该公司的三个经营区域的影响实行改进。三个经营区域包括：烟叶种植；环境、健康和安全；以及采购。
自我利益。这种反馈，或者甚至说是偿还，是很重要的。投资社区很固执，所有上市公司必须对之进行密切注意。它也许不一定会坚持行善从本地开始，但它也不愿意看到大肆挥霍的儿子时不时返回到那里。在英美烟草公司最新社会报告的社区部分包括的一个评论是：某些方面，特别是那些来自投资社区的有关方面说，它们希望更加清楚地看到该集团的社区投资对其生意策略和底线的影响。
这也许听来可笑－“不错，但我们从中有何好处？”说得对－但投资社区在这里也担当着某种责任。归根到底，如果英美烟草公司能够在社区项目和环保方面提供帮助，它必须成功。而且，可以肯定的一点是生意的成功与环保不是水火不相容的；至少它们不需要是这种情况。在2003年，集团使用的水和能量比2002年的水平有所降低。根据该公司最新的社会报告，集团2003年的用水量在每一百万支卷烟7.84立方米，比2002年减少了2.1%，而总用量减少了4.1%，只有785万立方米。与此同时， 集团能耗在每100万支卷烟14.25千兆焦耳。降低了3.2%，而整体能耗为1,430万千兆焦耳，减少了5.1%。
而此类动议的大量影响得到人们的认可。英美烟草公司主席Jan du Plessis在该公司2004年年报中报告说，联合国环境计划已经在其非财务性报告的年度最佳操作规范调查中将英美烟草公司在50个被报道的全球性公司中排在第四位。他说，三年来，英美烟草公司及其马来西亚分公司一直是被挑选包括在道琼斯世界索引中的唯一烟草公司。
在这里有一种巨大的影响，但人们很难以量来形容。英美烟草公司及其伙伴不仅向更广的生意社区证实了环保的威力，而且它们还吸引了有关各方参与此类活动。
植树。英美烟草公司的一个明显表现了自我利益的环保投资与树木有关。30年来，该公司一直在参与树木保护和种植，以便消除由于烟农使用木材进行烤烟造成的影响。上述工作逐步变得更加具有结构化和协调化。而今天，英美烟草公司是在木材和纸张业之外，世界最大的植树赞助人之一。而正是基于这种原因，它从事的工作可能对森林管理问题产生一种巨大的影响。
du Plessis于去年九月在非洲投资座谈会上发表的一个讲话中说，今天种植的五亿棵数是根据英美烟草公司的各项计划进行的。“我们的非政府伙伴正在帮助我们和主要是乌甘达地区的当地烟农辨认最适合的树种，”他说。“他们将很快加入一个内部团体，帮助向董事会提出环境策略建议。”
在更广的意义上，自从1998年以来，英美烟草公司一直在向全球树木活动(GTC)提供资金，其目标是要帮助保护在世界受威胁树种清单上列明的树种。据说，目前有超过8,000个树种，即世界总数的10%，受到了绝迹的威胁。这种情况主要是由于在森林中建造农田、使用树木作燃料，以及对宝贵木材进行采伐造成的。
根据英美烟草公司提供的信息，全球树木活动正在引起人们注意的一个事实便是这些受威胁的树种很少在野生条件下受到保护，因此，它正在寻找实地解决方案，并且将它们作为较为广泛的生物多元化保护工作中最重要的一项工作。“该活动的目标是要通过信息、环境保护和明智的使用来拯救世界上最受威胁的树种及其自然环境，”据英美烟草公司生物多元化伙伴网站公布的信息说。“它的焦点集中在将树木作为环境保护的重要品种，使当地人士开展拯救和维持生存的工作。”
英美烟草公司以往对全球树木活动的支持使得全球树木活动的工作得到扩展，而且，目前它还在通过开发与英美烟草公司当地及全国经营相联系的网络来帮助汇合已经实现的扩展。在这一过程中，单独的伙伴关系能够得到加强。
森林管理是英美烟草公司正在进行的一系列项目之一，它是生物多元化计划第二号方案的一部分。据说它将会使“生物多元化融汇进英美烟草公司的系统和过程。”其它计划包括发展一种对生意与生物多元化之间联系的理解，并且向土地观察科学家提供来自英美烟草公司职员的现场协助。
改变生活。上述行动为雇员提供了参与可能改变生活和亲手实践的现场研究及其它教育活动的机会。例如，在去年下半年，来自乌甘达、台湾和乔治亚州的七名雇员参与了三项地球观察项目：肯尼亚海岸的红树、恢复越南森林和巴西的Pantanal项目。
正如英美烟草公司助理市场开发信息经理Nguyen Van Thi Anh的情况相同，上述活动为雇员提供了建立和发起个人行动计划的动因。Anh在去年六月份的两个星期中参与了西非野生动物保护行动。她参与了记录Wechiau河马禁猎区野生动物资源的变化。该项目的目标是要促进对这一自然环境的保护，并且鼓励在禁猎区内可以维持的旅游活动。“而且学习与河马研究有关的新的研究技术，以及有关改进农艺操作和当地农民生计的机会，”英美烟草公司的生物多元化伙伴关系网站说，“Anh通过她在实地的经验，获得了有关生物多元化及环境问题的进一步认识。”“它对于我们来说好象是一种叫醒电话，”她解释说。“目前在我们日常生活中有若干我们没有注意的问题，但如果我们从现在起对它们予以注意，便会在未来几代人中产生不同效果。”
毫无疑问，很少人会有兴趣观看世界杯足球赛一类影响不大的节目。
品牌种类。事实上，尽管有以上谈到的多元化，但英美烟草公司的品牌主要是受四种全球性品牌―登喜路、健牌、七星和Pall Mall牌―的驱动。其总销售额自1999年以来增加了50%。由于英美烟草公司的在其喜爱的品牌中为消费者提供更多选择的策略，这些驱动性品牌将在销量增长方面继续起到一种重要作用。这一品牌平衡的策略可能通过Pall Mall品牌达到了顶峰。它通过Pall Mall StiX品牌向重要的德国市场延伸。但它也能够通过在日本开发的健牌Mintek薄荷型系列的推出清楚地看到。
同时，驱动性品牌是由七种国际品牌－Benson & Hedges, John Player Gold Leaf, Kool, Peter Stuyvesant, 乐福门牌、三五牌和Viceroy－支持。而在它们之后的是一系列当地品牌，其中Derby等品牌可以在若干邻近市场提供。因此，它们在自己的系列中可以算是“单区域性，”而其它包括Winfield在内的系列已经开始在它们本地市场的范围之外引起人们的注意。
但从某种意义上说，这些区分不是很显著，因为驱动任何一个市场成功的是来自不同部分的品牌组合，使消费者获得了必要的选择平衡。这一点在俄罗斯得到了很好证实。在该国，英美烟草公司被称为是发展最为迅速的烟草公司。在该地经营的10年中，其销量增加到了四倍。在俄罗斯，包括登喜路、Vogue和乐福门在内的国际品牌与本地的Yava, Yava金牌和联盟牌在市场上并存。
适当的市场立脚点。最近，委内瑞拉明确地证实了一种强有力品牌混合的价值。去年，当委内瑞拉市场证实“极为具有挑战性”的时候，英美烟草公司在面临大量政治和社会动荡的条件下将销售量增加了10%。它通过一系列促销活动做到了这一点。
在精品市场部分，七星和健牌分别通过破纪录的15%和36%的增长率创造了历史销售纪录。但在一个遭受高通货膨胀率和失业率的国家，将Consul和Belmont牌包括在品牌系列中十分重要。去年，英美烟草公司帮助委内瑞拉当局将市场上的非法贸易降低到历史最低水平。它使得Consul牌的销售获得了15%的增长。事实上，Consul牌和Belmont牌在价值竞争日趋增强的市场上获得了强有力的业绩。
然而，有时，甚至乎最好的品牌系列也不包括适当的产品。在这种时候，人们也许有必要采取灵活方式，对一种现有的品牌进行修改，以便满足和预见某些新的消费者需求。这便是去年在土耳其出现的情况。
2004年，英美烟草公司在土耳其只有有限的品牌系列，部分是因为它对于该公司来说是一个相当新的市场，部分还是由于它是该公司在没有受益于任何当地品牌的条件下进入的一个冷市场。英美烟草公司的市场竞争是由低价格国际品牌Viceroy领先。该品牌尽管在2003年向市场推出，但到去年六月为止只占有市场1.7%的市场比例。
以后发生的情况有可能称为一种市场传奇，因为在今年二月，Viceroy的市场比例增加到10.3%。
部分来说，从英美烟草公司的角度，它似乎具有偶然发现珍宝的运气，但它还是由于该公司认识到一种机遇，并且准备好从结构上扩展其产品供应。它将低价格的国际品牌Viceroy转化为具有国际名称的低价格当地品牌Viceroy。在这一过程中，Viceroy成为最廉价的国际品牌。
实际上，英美烟草公司对去年土耳其的卷烟消费税政策变化作出了反应。此项政策为含有较高比例当地香料烟的卷烟提供了较低的税率。因此，该公司在当地生产的Viceroy品牌中增加了此种烟叶的比例。这种变化迎合了长期以来习惯于香料烟提供的浓型香味的当地口味，以及当地人总是找寻良好价值的消费习惯。
如果这种成功存在任何问题的话，它便是生产部满足市场需求的能力。土耳其的生产能力在2004年9月和2005年4月之间增加了67%，而且，在今年下半年，该公司还计划进行进一步扩展。然而，市场开发和生产人员可能会认为，此类问题带来了“独一无二的满足感。”－乔·歌
独一无二的多元性－英美烟草公司广泛的品牌系列之所以成功的原因
与市场开发人员攀谈，你很明显会发现他们最理想的情况便是为每一位购买其公司产品的消费者提供不同的卷烟品种。你可以想象它们的口号是“独一无二的单一性。”但与生产人员攀谈，他们无法理解为何烟民－所有的烟民－不能吸用同样的产品，使得品牌种类的偏差一次性地得到根除。他们偏爱的口号是“独一无二的环球化。”好了，至少它不是重复性的口号。
当然，这些选择都不是远离实际的，因此，每一位生产商都实行了某种程度的品牌多元化，使它能够提供一种具有吸引力的产品系列。它可以根据为自己制定的目标生产这些产品。结果，各个生产商的产品系列根据销量、从事业务的时间长短、地理范围、设备系列，以及效率和利润率目标而有所不同。
这一公式的一部分至少可以算作一种策略，然而，对英美烟草公司来说，策略倾向于品牌种类的高度多元化。该公司的网站对此态度十分明确。“我们为了解消费者的偏好花费了功夫，并且进行了投资，同时，我们了解，正如成年人作出有关吸烟的理智决定，成年烟民对品牌也作出理智的选择，”它说。
“…我们继续建立一种焦点集中、分门别类和与众不同的品牌系列，并且向在重要行业区域使用的广泛品牌系列分配资源。这些区域提供了最强有力的销量和利润增长。 ”
目前的问题便是如此一种策略是否行得通。去年，英美烟草公司的全球卷烟销量达到8,526亿支，比2003年的7,929亿支增加了大约8%。当然，它并不证明拥有一个具有多元化的品牌系列便可以保证获得成功，但这也许显示它不会阻碍获得一定程度的成功。
英美烟草公司在2004年获得的销量增长可以说是购并的结果，特别是对Ente Tabacchi Italiani(ETI)的购并，以及与布郎威廉姆森和雷诺兹公司的合并。但从某种角度说，购并的重要性可以用所获得的品牌系列的丰富化来形容。ETI向英美烟草公司提供了重要的MS卷烟品牌系列和其它许多系列。尽管英美烟草公司与雷诺兹的交易在为英美烟草公司提供免受目前及未来美国法律诉讼打击的保护方面具有重要的作用，但与此项交易对美国市场品牌(如骆驼牌)的影响相比，它大多是一种抽象的概念。